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3. Juni 2014, 10:50
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Leadskauf – was Sie beachten sollten

Der Erwerb von sogenannten Leads kann auch im Finanzdienstleistungs- und Versicherungsbereich ein interessantes Instrument zur Kundenakquise sein. Sowohl professionelle Verkäufer als auch Internetbörsen sind am Markt vertreten. Damit der Kauf von Leads aber tatsächlich zu neuen Geschäftschancen führt und nicht nutzlos ist oder sogar rechtliche Probleme für den Erwerber heraufbeschwört, sollten einige Grundsätze beachtet werden.

Gastbeitrag von Prof. Dr. Thomas Zacher, Rechtsanwälte Zacher & Partner

Leads

“Auch wenn oft vom ‘Kauf’ der Leads gesprochen wird, so handelt es sich doch meistens um eine Nutzungsbefugnis, die eher der Miete ähnelt.”

1. Welche Daten darf ich erwerben?

Als Leads werden Datensätze bezeichnet, welche neben der Identität des Interessenten dessen Adresse beziehungsweise Kommunikationsdaten sowie mehr oder weniger konkrete Angaben zum Hintergrund seines Interesses (zum Beispiel gewünschter Anlagebetrag, zu versicherndes Risiko oder ähnliches) enthalten. Deshalb wird manchmal das Wort Leads auch mit Kundenanfragen übersetzt.

Letztlich sind dies zwei Seiten der gleichen Medaille, da derartige Datensätze natürlich aus Anfragen potentieller Kunden, aber beispielsweise auch durch Gewinnspiele, generiert werden. Das entsprechende Unternehmen “verkauft” diese Daten an Finanzdienstleister, so dass zunächst ein zivilrechtlicher Vertrag zwischen Veräußerer und Erwerber der Daten erforderlich ist.

Neben diesem Vertrag, der Leistung und Gegenleistung zwischen den beiden Parteien regelt, wird der Erwerb von Datensätzen aber auch durch die gesetzlichen Datenschutzregelungen (zum Beispiel Paragraf 28 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)) zum Schutz der informationellen Selbstbestimmung der (möglichen) Kunden als Dritter und schließlich auch Wettbewerbsregeln zum Schutz des Marktes und der Mitbewerber vor unlauterem Wettbewerb (insbesondere Paragraf 7 UWG) geregelt.

Die beiden letztgenannten Bereiche führen dazu, dass letztlich stets vier Interessengruppen und deren rechtlicher Schutz zu berücksichtigen sind, was die Sache leider nicht immer einfach macht.

Drei Bereiche müssen rechtskonform gehandhabt werden:

• Die Erhebung der Daten selbst beim Betroffenen muss in zulässiger Form erfolgt sein.

• Auch bei zulässig erhobenen Daten muss darüber hinaus die Übermittlung beziehungsweise Weiterveräußerung dieser Daten von der erhebenden Stelle an mich als Erwerber vom Betroffenen erlaubt worden sein. Diese schriftliche Einwilligung kann aber auch durch eine sogenannte “opt-out”-Erklärung gemäß einem Urteil des Bundesgerichtshofes aus 2008 erfolgen, das heisst eine solche Zustimmung kann mit der Erhebung von den Daten verbunden werden. Wenn der Kunde der Weitergabe der Daten nicht zustimmen möchte, muss er zum Beispiel ein besonderes Kästchen anklicken oder ankreuzen.

• Auch dann, wenn Erhebung und Weitergabe der Daten grundsätzlich erlaubt sind, muss wiederum die von mir als Erwerber beabsichtigte Nutzung zulässig sein. Dies bezieht sich einmal auf den Zweck der Nutzung, aber gegebenenfalls auch auf die Form (zum Beispiel bei Fax-, SMS- oder E-Mail-Werbung).

Da der Erwerber und Verwender von Leads für die Einhaltung aller drei Aspekte verantwortlich ist (vgl. Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf, Urteil vom 03. November 2009 – Az. I-20 U 137/09), besteht hier ein hohes Risiko, einen rechtlichen Fehler zu machen oder “einzukaufen”.

Eine eigene Überprüfung in jedem Einzelfall ist jedoch mit vertretbarem Aufwand kaum möglich und praxisfern. Die Anwendungen der einschlägigen rechtlichen Vorschriften im Detail ist auch überaus kompliziert, deshalb wird man in der Praxis nur mit einem gewissen Vertrauen auf die Seriosität des Verkäufers, dessen eigene Erfahrung mit der Einhaltung der einschlägigen Vorschriften und ein Mindestmaß an eigener Sorgfalt arbeiten können.

Seite zwei: Was bekomme ich für mein Geld?

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2 Kommentare

  1. Sehr gute Zusammenfassung, auch wenn ich mir aufgrund der Artikelüberschrift noch mehr Tipps gewünscht hätte, worauf in Abhängigkeit von der konkreten Art der Leadgenerierung besonders zu achten ist bzw. bei welchem Gewinnungsweg ad hoc mit schlechte(re)n Wandlungsquoten gerechnet werden muss (und wodurch das bestmöglich verhindert werden kann). Aus rechtlicher Sicht möchte ich aber auf einen wichtigen Punkt hinweisen, der die Wirksamkeit der Einholung der Werbeeinverständnisse – wie sie von der Mehrzahl der Online-Portale erfolgt – mehr als fraglich erscheinen lässt.

    Denn gemäß § 4 Abs. 1 BDSG ist die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten ist nur … mit der Einwilligung der betroffenen Person zulässig. Und gemäß § 4a ist die Einwilligung ist nur dann wirksam, wenn sie auf der freien Entscheidung des Betroffenen beruht. Er ist auf den vorgesehenen Zweck der Erhebung … hinzuweisen. Das heißt: Ist eine Vielzahl von Übermittlungen vorgesehen, gehört zur Zweckbeschreibung in der Regel auch eine Umschreibung des Empfängerkreises, bei einer einzelnen Übermittlung ist regelmäßig der Empfänger konkret anzugeben.

    Daraus ergibt sich: Ein Datensatz darf eigentlich nur dann exklusiv verkauft/genutzt werden, wenn der Empfänger (Leadkäufer) bereits bei der Generierung konkret angegeben wurde („Makler Müller aus Mainz wird Sie für einen Vergleich von Zahnzusatzversicherungen telefonisch kontaktieren“). Oder umgekehrt: Damit eine Umschreibung des Empfängerkreises („Ein Makler aus Ihrer Region wird sich für xyz telefonisch bei Ihnen melden.“, richtiger wäre eigentlich „Mehrere Makler aus Ihrer Region …“) ausreicht, muss ein Datensatz mehrfach genutzt werden.

    Bei der Generierung von Opt-ins über Online-Gewinnspiele (der Ausdruck „Leads“ verbietet sich hier eigentlich) werden die „Sponsoren“, das Produkt und der jeweilige Werbeweg immerhin einzeln aufgeführt. Bei der telefonischen Generierung wird i. d. R. gefragt „Darf xyz Sie zu diesem Thema anrufen?“, so dass eine mehrfache Verwendung auch von vorneherein ausgeschlossen ist. Bei Online-(Vergleichs-)Portalen hingegen werden die potenziellen Leadkäufer fast nie explizit aufgeführt, was das Werbeeinverständnis – zumindest bei einer von vorneherein geplanten exklusiven Nutzung und enger Auslegung des Gesetzes – de facto unwirksam machen dürfte.

    Aber auch, wenn selbst bei großen, namhaften Vergleichsportalen das Werbeeinverständnis oft voreingestellt ist (und nicht aktiv angeklickt werden kann) oder manchmal sogar die Werbewege nicht explizit genannt werden, ganz zu schweigen von einem Double-Opt-in, weshalb aus rechtlicher Sicht in mehrfacher Hinsicht zumindest theoretisch Vorsicht geboten wäre: War der Verbraucher aktiv auf der Suche nach Informationen und werden ihm diese zeitnah vom Leadkäufer, so wird es in der Regel auch keine Klagen geben.

    Eine letzte Anmerkung: Auch eine Haftungsfreistellung schützt Leadkäufer nicht unbedingt, denn wie bereits im Artikel erwähnt, ist der Käufer trotzdem in der Pflicht.

    Kommentar von Markus Bauer — 6. Juni 2014 @ 16:14

  2. Der Einkauf von Leads ist immer verlockend. Kein Aufwand für neue Kundenkontakte. Allerdings ist es meistens so, dass es sich um User handelt die einfach überall mitmachen um etwas abzustauben.

    Da ist es besser Geld für Adwords oder ein Content Seeding Tool in die Hand zu nehmen und die Kontakte selbst einzusammeln.

    Das dauert vll länger aber die Conversion zum Geschäftsabschluss ist um ein Vielfaches höher.

    Kommentar von Philipp — 5. Juni 2014 @ 15:01

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