Die Marke eines Versicherers nehmen Verbraucher zumeist über die Werbung im Fernsehen wahr – allerdings mit abnehmender Tendenz. Die sozialen Netzwerke können von der rückläufigen TV-Relevanz nicht profitieren. Sie bilden weiterhin das Schlusslicht im aktuellen „Touchpoint-Ranking“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.
Rund jeder dritte Verbraucher (31 Prozent) hat laut der Studie „Markenbarometer Assekuranz“ von YouGov in den vergangenen drei Monaten „häufig bis manchmal“ eine Versicherermarke im TV wahrgenommen. Vor drei Jahren lag dieser Wert noch bei 34 Prozent. Die abnehmende Tendenz des Leitmediums sei auch bei Außen- und Print-Werbung festzustellen, berichten die Marktforscher. Diese erreichten zusammen 24 Prozent der Markenkenner und -kunden (2013: 28 Prozent).
Positiver Trend bei Online-Versicherungswerbung
Auf Rang drei finde sich bereits die Wahrnehmung von Versicherungswerbung im Internet (22 Prozent), so YouGov. Für die digitale Ansprache lasse sich damit ein leicht positiver Trend aus Sicht der Verbraucher erkennen (2013: 19 Prozent). Rechne man die 19 Prozent der Kontakte zu Vergleichsrechnern sowie die 13 Prozent Kontakte zu Versicherer-Homepages hinzu, liegen diese „Online-Touchpoints“ den Marktforschern zufolge oberhalb der Außen- und Print-Werbung.
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Soziale Netzwerke können bislang nicht an etablierte Kanäle anknüpfen
Darüber hinaus seien die Gespräche mit Freunden und Bekannten bei einem Sechstel (derzeit 17 Prozent) „eine konstante Informationsquelle“ zu Versicherermarken, heißt es weiter. Auch Geschäftsstellen würden konstant von 17 Prozent „erlebt“. Hingegen funktionieren Social-Media-Kanäle bislang nur bedingt, wenn es darum geht, von Verbrauchern als Marke wahrgenommen zu werden. So bilden Soziale Netzwerke weiterhin das Schlusslicht im Touchpoint-Ranking. Nur neun Prozent der Verbraucher haben dort in den letzten drei Monaten etwas zu einer Versicherermarke gelesen.
Für die Studie haben die YouGov-Marktforscher nach eigenen Angaben 2.314 Finanzentscheider oder -mitentscheider im Alter von 18 bis 69 Jahren repräsentativ befragt. Dabei untersuchte die Studie die Marken von 33 Versicherern. (lk)
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