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Loyalitätsmarketing: Flüchtende Kunden aufhalten

Neukundengewinnung [1] und Bestandskundenpflege werden zunehmend beschwerlich. Denn die Kunden sind informierter, gewiefter und auch fordernder geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt.

Die Preissensibilität wächst. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft ist sozial akzeptiert. Und sie steigt dramatisch. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde. Konsumenten glauben heute eher den Botschaften ihres Umfeldes oder den Web-Kommentaren unbekannter Dritter als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.

Anne M. Schüller, Loyalitätsmarketing-Expertin

Die Ursachen dafür haben nicht nur mit verändertem Sozialverhalten zu tun – in den meisten Fällen sind sie hausgemacht.

Die größten Loyalitätszerstörer heißen:

-Austauschbarkeit
-Preis-Aktionismus
-emotionale Kälte
-ständig wechselnde Ansprechpartner

Wer schon allein an diesen Punkten ansetzt, kann die Kundentreue beträchtlich erhöhen und damit seine Fluktuationsraten deutlich senken.

Loyalitätsführerschaft als Zielvorgabe

Loyalität – und nicht der so gefürchtete Konsumverzicht – ist die schärfste Waffe des Kunden. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen wollen oder müssen, es fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität zu erzeugen ist damit die vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer in Loyalitätsmarketing investiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können und der liegt in Zukunft vorn.

Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem und nachhaltigem Wachstum. Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung, denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr und sie sind (meist) weniger preissensibel.

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig seine Kosten.

Seite 2: Loyalität schlägt Kundenbindung [2]

Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er generiert auch Empfehlungsgeschäft. Nicht nur als Immer-wieder-Käufer, sondern insbesondere auch als aktive positive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehler sind die besten Helfershelfer auf dem Weg zu verbesserten Ergebnissen und hohem Neukundengeschäft.

Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.

Loyalität schlägt Kundenbindung

Die gute alte Kundenbindung gehört in die Marketing-Mottenkiste des letzten Jahrhunderts. Kundenbindungsmaßnahmen gehen vom Unternehmen aus. Sie dokumentieren die selbstzentrierte, managementbezogene und oft immer noch arrogante Sicht der Unternehmen auf die Kunden. Bindung macht unfrei, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, keine Wechselbarriere, kein noch so gut gemachtes Kundenbindungsinstrument kann Treue erzwingen.

Also Loyalität! Aber kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Na klar! Der beeindruckende Erfolg der Social Networks ist der beste Beweis dafür. Menschen sind soziale Wesen. Die Sippen von früher, die Kommunen der 68er, die Communities von heute – alle folgen dem gleichen Prinzip: Menschen fühlen sich gut, wenn sie mit anderen verbunden sind. Alle funktionierenden Netzwerke haben letztlich auch mit Loyalität zu tun.

Loyalität heißt: freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Die Basis dafür? Problemlösungen und gute Gefühle. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür. Denn jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit guten Gefühlen zu tun: mit Achtsamkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Wertschätzung, Zuneigung und Respekt. Loyalität ist also immer emotionsbehaftet. Und sie braucht Zeit zum Wachsen.

Doch Loyalität ist auch ein flüchtiges Gut. Man muss sie sich – genau wie seinen guten Ruf – immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt nur der geschenkt, der Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten von buntem Prospektmaterial, über das Internet und von den Mitarbeitern versprochen wird, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden.

Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für dauerhafte Kundentreue [3].

Die loyalitätsbasierte Bestandskunden-Qualifizierung

In der vertrieblichen Praxis ist vielfach zu beobachten, dass Unternehmen kein klares Bild beziehungsweise mangelnde Transparenz über den Grad der Loyalität ihrer Kunden haben. So kann man seine Kunden nach Loyalitätsgesichtspunkten wie folgt qualifizieren:

Seite 3: Klassifizierung von Kundengruppen nach Loyalität [4]

Illoyale Kunden: Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie sind immer dort, wo es gerade am günstigsten ist – und meistens bei der Konkurrenz. Bei Ihnen tauchen sie höchstens dann wieder auf, wenn Besonderheiten geboten werden. Doch natürlich können auch Einmalkäufer profitabel sein, wenn man wenig Ressourcen investiert. Und natürlich besitzen auch Einmalkäufer einen Mundpropaganda-, Referenz- und Empfehlungswert.

Bedingt loyale Kunden: Das sind Kunden, die Gleichartiges bei mehreren Anbietern kaufen. Sie haben zum Beispiel einen Zweitlieferanten oder eine Zweitbank. Es wird dabei auch von geteilter Loyalität gesprochen. Die Gründe dafür sind verschieden. So habe ich auf Geschäftsreisen meine Stammhotels, von meinen Kunden werde ich aber auch anderswo eingebucht. Zwar habe ich eine Lieblingstankstelle, aber manchmal geht mir vorzeitig der Sprit aus. Bedingt loyale Kunden lieben Sie nicht wirklich, hassen Sie aber auch nicht. Sie werden Ihnen treu verbunden bleiben, solange sich nichts Besseres bietet. Sie sind allerdings auch eine Gefahr, denn sie wiegen die Unternehmen in Sicherheit. Latent sind sie nämlich immer wechselbereit.

Total loyale Kunden: Das sind uns, wenn sie rentabel sind, die liebsten. Sie kaufen fast immer oder ausschließlich bei uns. Sie sind das Ziel aller Bemühungen im Loyalitätsmarketing. Solche „Supertargets“ lassen sich wie folgt weiter spezifizieren: uneingeschränkt treue Wiederkäufer sowie loyale Botschafter (Mundpropagandisten) und hochloyale Empfehler. Der Unterschied? Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende „über-ein-Unternehmen-und-seine-Angebote-Reden“ („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“).

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht („Kann ich dir besten Gewissens empfehlen.“).

Das weitere Vorgehen

Haben Ihre Kunden bereits einen gewissen Loyalitätslevel erreicht, heißt es, diesen auszubauen. Das kann bedeuten: Der Kunde kauft mehr, er kauft weitere Leistungen, er kauft öfter oder hochwertiger. Im BtoB-Geschäft kann man systematisch immer tiefer in noch nicht erschlossene Bereiche des Kundenunternehmens vordringen, um weitere Abnahmequellen zu erschließen.
Das Ziel ist erst erreicht, wenn der Kunde sein komplettes Potenzial hochrentierlich bei Ihnen abdeckt, wenn er Sie regelmäßig weiterempfiehlt und wenn er Sie gleichzeitig zu seinem Lieblingsunternehmen auserkoren hat.

Seite 4: Klassifizieren und implementieren [5]

Bei den total loyalen Kunden gilt es, deren Loyalität zu erhalten oder besser noch, gemeinsam mit der Rentabilität weiter zu steigern. Hierbei ist vor allem Treue zu belohnen. So veranstalteten die schweizerischen Bernie’ Fashion Stores landesweit am Abend vor dem alljährlich stattfindenden Ausverkauf ein exklusives Nightshopping-Event mit Apéro nur für ihre Stammkunden. Die Zahl der Gäste sowie die Umsätze haben, so Marketingleiterin Patricia Cecilia, sämtliche Erwartungen übertroffen.

Ist die Klassifizierung komplett, lässt sich in der Folge zielsicher in Richtung Loyalität agieren.

Analysieren Sie beispielsweise einmal ganz genau, wie Sie an Ihre loyalen Kunden gekommen sind, was sie auszeichnet und wie sie sich verhalten. Welche Muster sind zu erkennen? Und welche davon lassen sich reproduzieren? So können Profile und Prozesse erstellt werden, mit deren Hilfe man systematisch auf die Suche nach neuen loyalen und profitablen Kunden gehen kann. Und man lernt dabei auch, solche Kunden zu meiden, bei denen alle Loyalisierungsbemühungen zwecklos sind. Denn Loyalität lässt sich nicht bei Allen und Jedem erreichen – und schon gar nicht auf die gleiche Weise.

Ist der Loyalitätsstatus definiert, dann sollte dieser nicht nur in der Datenbank gespeichert, sondern beim Aufrufen des Datensatzes auch sofort sichtbar sein. Warum? Damit jeder Mitarbeiter sofort erkennt, wenn er einen kostbaren Kundenschatz vor sich hat. In so einem Fall wird dann zum Beispiel die Buchhaltung (hoffentlich!) in Zukunft keine Standardmahnung mehr versenden, sondern sich etwas Loyalisierenderes einfallen lassen. Die Wahl der richtigen Worte kann dabei manchmal kleine Mahnwesen-Wunder bewirken.

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, Business-Speaker und Trainerin. Sie gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarkting und bietet Seminare zum Thema an.

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