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Denkfehler Neukundengewinnung

Vertriebserfolg ist nicht allein von der Neukundengewinnung abhängig. Warum nutzen Sie nicht systematisch und mit weniger Aufwand das Potenzial bestehender Kunden?

Gastbeitrag von Dirk Kreuter

“95 Prozent der Kunden, die Sie reaktivieren, werden treue Stammkunden und sind gegen Abwerbungsversuche resistent.”

Vor etwa hundert Jahren gab es noch Perlentaucher, die den ganzen Tag lang nichts anderes taten als Muscheln zu sammeln, in der Hoffnung, dass sich darin dann eine Perle befindet. Diese Tätigkeit war sehr mühsam und auch gefährlich.

Bis durch Zufall jemand ein Sandkorn in eine leicht geöffnete Muschel hineinschob, die Muschel wieder schloss und ihr genug Zeit gab. Das Ergebnis: Daraus wuchs eine Perle. Das war das Ende der Perlentaucherei und der Beginn der Perlenzucht.

Neukundengewinnung ist teuer

Was hat das jetzt mit Vertrieb zu tun? Nun, Fleiß ist eine Grundtugend im Vertrieb, doch auch in der Wirtschaft lassen sich Systematiken umsetzen wie in der Perlenzucht. Viele Menschen im Vertrieb definieren ihren Erfolg nach der Formel: Wachstum = Neukunden. Das stimmt auch für viele Branchen. Doch nicht für alle!

Wer Fertighäuser an den Selbstnutzer verkauft, der kann nur über neue Kunden wachsen. Es gibt Branchen, die meist nur “Einmal-Geschäfte” abschließen. Für diese Anbieter ist die Neukundenakquise [1] die Wachstumsgrundlage.

Doch für die meisten Finanzdienstleister liegt der Fall anders: Hier gibt es eine systematische Abkürzung zum Erfolg im Vertrieb [2]. Die Grundlage bildet die Formel 1 – 3 – 7+. Es kostet Sie Faktor 1 an Zeit, Aufwand und Geld, einen Stammkunden zu halten, an sich zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen.

Mindestens das Siebenfache kostet es Sie, einen Neukunden zu gewinnen. Selbst wenn Sie über aktives und passives Empfehlungsmarketing [3] Ihre Neukunden akquirieren, so bleibt es doch mindestens bei Faktor 7.

Schlummerkunden aktivieren

Dazwischen liegen zwei weitere Kundensegmente: Zum einen die abgesprungenen beziehungsweise verlorengegangenen Kunden und zum anderen die Schlummerkunden oder Schläfer. Definieren wir diese genauer: Es kostet Sie Faktor 3, einen Kunden, bei dem Sie “Nebenlieferant” sind, stärker im Potenzial auszuschöpfen. Der Kunde kennt Sie. Es besteht schon eine “Lieferantenverbindung”. Er hat Ihnen schon einmal vertraut.

Doch mit dem Großteil seiner Kapitalanlagen und/oder Versicherungen [4] ist er bei einem anderen Partner. Warum auch immer. Nun ist es deutlich einfacher, einen solchen Schlummerkunden zu aktivieren, als einen völlig “kalten” Kunden zu gewinnen.

Kundenrückgewinnung vorantreiben

Suchen Sie das Gespräch und klären Sie die Bedingungen, unter denen der Kunde bereit ist, mehr mit Ihnen zu machen. Oftmals weiß der Kunde gar nicht, dass Sie manche Produkte auch bieten könnten, weil Sie Ihre Leistung meist nicht vollständig kommuniziert haben.

Seite zwei: Stammkunden gewinnen [5]Eine Studie der Deutschen Post hat ergeben, dass Unternehmen in Deutschland branchenübergreifend jährlich zwischen 24 und 27 Prozent ihrer Kunden verlieren. Auch die Kundenrückgewinnung liegt im Bereich Faktor 3. Auch wenn das für die meisten Verkäufer emotional nicht nachvollziehbar ist.

Die Mehrheit meint, dass es einfacher ist, einen “jungfräulichen” Neukunden zu gewinnen, als bei einem Ex- Kunden “verbrannte Erde” wegzuschaufeln. Doch das ist ein Denkfehler: Auch der Ex-Kunde hat Ihnen einmal vertraut. Sonst hätten Sie nie Geschäfte mit ihm gemacht.

Stammkunden gewinnen

Nun ist etwas “dazwischen gekommen”, was ihn davon abhält, weiter mit Ihnen Umsätze zu machen. Drei Gründe gibt es für den Verlust von Kunden:

1. Der Kunde stirbt oder das Unternehmen schließt. Hier macht Rückgewinnung keinen Sinn.

2. Der Wettbewerb hat Ihren Kunden “abgeworben”.

3. Sie haben den Kunden verärgert, worauf er beschlossen hat, nicht mehr bei Ihnen zu kaufen.

Bei den Punkten 2. und 3. macht es Sinn, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu suchen. Sofort. Im Idealfall telefonisch oder persönlich. Schreiben Sie bitte keine Briefe. Klären Sie, was das Problem ist, lösen Sie es und definieren Sie, unter welchen Bedingungen der Kunde wieder bereit ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Sofortige Reaktion läßt Rückgewinnungsquote steigen

Ein Erfahrungswert: Je schneller Sie den Abbruch der Beziehung registrieren und je schneller Sie dann reagieren, desto höher ist Ihre Rückgewinnungsquote [6]. Wenn Sie erst nach Monaten den Kontakt zum Kunden suchen, dann ist er oft nicht mehr wechselbereit. Dann hat er sich an die Abläufe und Prozesse des neuen Partners gewöhnt.

Als Führungskraft sollten Sie hier ein besonderes Augenmerk auf Umsatzabbrüche haben. Viele Verkäufer “trauen” sich einfach nicht, das Gespräch zu suchen und die Situation wieder zu retten. Das zu erkennen ist Führungsaufgabe. Studien haben belegt: 95 Prozent der Kunden, die Sie wieder reaktivieren können, werden später sehr treue Stammkunden und sind gegen Abwerbungsversuche fast resistent.

Potenzial analysieren

Doch Faktor 3 ist sekundär. Zuerst geht es um Faktor 1, die Kundenbindung und die Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden [7]. Beobachten wir das an einem Beispiel: Sie verkaufen Versicherungen. Wie viele Versicherungen hat Ihr Kunde? Wie viele davon bei Ihnen? Welche fehlen ihm noch beziehungsweise machen aus Ihrer Sicht Sinn?

Seite drei: “Wissen” – nicht “vermuten” [8]Analysieren Sie das Gesamtpotenzial Ihrer Kunden und heben Sie das Potenzial: 1. Upselling, also längere Laufzeiten und/oder höhere Versicherungssummen bei den schon bestehenden Verträgen. 2. Cross-Selling [9], damit sind ergänzende Produkte gemeint. Im Sinne von “Kunden, die A gekauft haben, haben sich auch für B, C und D interessiert”.

“Wissen” – nicht “vermuten”

Ihr Anspruch sollte sein, dass Sie mindestens 80 Prozent des Kundenpotenzials mit Ihrem Angebot decken können. Warum nur 80 Prozent und nicht das vollständige Potenzial? Nun, wenn Sie von selbst alles an Potenzial vom Kunden erhalten, weil er sich auf Sie konzentrieren möchte, dann: herzlichen Glückwunsch!

Doch oft steht der Aufwand, auch den letzten Mitanbieter aus dem Rennen zu drängen, in keinem Verhältnis zum Ertrag. Manche Kunden möchten eben nicht alles auf eine Karte setzen. Nebenbei bemerkt ist mein persönlicher Erfahrungswert: Die wenigsten Verkäufer kennen das wirkliche Potenzial ihrer Kunden. Ich spreche von “wissen” – nicht “vermuten”. Doch ohne das genaue “Wissen”, ist eine wirkliche Potenzialausschöpfung nicht möglich.

Checkliste erstellen

Erstellen Sie eine Checkliste rund um die Potenzialermittlung und arbeiten Sie diese mit Ihren Kunden durch. So können Sie sicher sein, alle Themen und Produkte auch wirklich angesprochen zu haben. Wenn Sie also schon einige Zeit in Ihrem Markt unterwegs sind und über einen gewissen Kundenstamm verfügen, dann ist eine intelligente Marktbearbeitung nach der Formel 1 – 3 – 7+ Ihre systematische Abkürzung zum Erfolg.

Kennen und heben Sie das Potenzial Ihrer Stammkunden. Reaktivieren Sie zeitnah Ihre Ex-Kunden. Gewinnen Sie die Potenziale Ihrer Schlummerkunden. Und erst der vierte Schritt ist die Gewinnung von neuen Kunden. Bei der Neukundengewinnung kommt es dann immer auch auf die passende Methode an.

Welcher Akquisekanal bringt wirklich neue Kunden?

Unter Methoden versteht man Kundenangangswege wie Telefonakquise [10], Mailings, Suchmaschinenmarketing [11], Empfehlungsmarketing [12] aktiv und passiv und viele weitere Optionen. Doch Achtung: Professor Pinczolits aus Wien hat ermittelt, dass die “falsche” Methode bis zu zwanzigfache Kosten und Aufwand verursacht.

Seite vier: Empfehlungsfrage stellen [13]Henry Ford wird die Aussage zugesprochen: “Die Hälfte der Werbekosten sind verschwendetes Geld. Leider wissen wir nicht, welche Hälfte.” Ähnlich ist es in der Neukundengewinnung: Es lohnt sich für Sie, einmal kritisch zu hinterfragen, welcher Akquisekanal bei Ihnen wirklich zu neuen Kunden und entsprechenden Umsätzen führt. Hier macht ein systematisches Vertriebscontrolling wirklich Sinn.

Empfehlungsfrage stellen

Wenn Sie die Faktoren 1 und 3 abarbeiten, dann bietet sich das Stellen der Empfehlungsfrage als ideale Methode der Neukundengewinnung natürlich geradezu logisch an. Es entstehen Ihnen dabei keinerlei Marketing- oder Akquisekosten und die Trefferquote ist im Vergleich zu anderen Methoden die mit Abstand höchste.

Doch auch hier ist mein persönlicher Erfahrungswert, dass die meisten Verkäufer das wissen, doch dann in der täglichen Praxis doch nicht anwenden. Die Formel 1 – 3 – 7+ kann für Sie auch bedeuten, dass Sie möglicherweise in den nächsten zwei bis drei Jahren keine Investitionen in die Gewinnung neuer Kunden starten. Und dabei brauchen Sie dann auch kein schlechtes Gewissen haben. Mit den Faktoren 1 und 3 haben Sie schnelle Erfolge, bei geringeren Kosten und ohne Akquisefrust.

Autor Dirk Kreuter ist Vertriebstrainer, “Speaker of the Year”, “Trainer des Jahres”, “Top Consultant” und Experte für Kundengewinnung. Als Autor hat er mehrere Bestseller rund um die Akquisition veröffentlicht. Sein aktuellstes Werk ist die “Neukunden mit Garantie DVD-Box”.

Foto: Christian Cramer