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Produktanalyse versus Vertriebsstory: Kriterien der Produktauswahl

Erfolg hat im Bereich der Finanzdienstleistungen, wer Kundenwünsche mit dem “richtigen” Produkt nachhaltig befriedigt. Ein Kriterienkatalog, der zu diesen Produkten führt, gibt es nicht. Sehr wohl möglich ist allerdings der Ausschluss von unüberschaubaren Risiken – den sogenannten K.O.-Kriterien.

Gastbeitrag von Hans Peter Wolter, Hans Peter Wolter Finanzberatung

“Der Berater sollte für sich ein System entwickeln oder übernehmen, das seine eigene Analyse systematisiert und für Dritte reproduzierbar dokumentiert.”

Wer glaubt, in Zeiten der gesetzlichen Regulierungen auf dem Anlagemarkt würde sich die Bedeutung des Beraters verringern, der irrt. Das Gegenteil ist der Fall, denn viele Anleger dürften sich jetzt aus Unkenntnis sicherer fühlen.

Tatsächlich brauchen sie mehr denn je Rat zu ihren Anlageentscheidungen. Weil unter dem Radar des Gesetzgebers noch immer etliche fragwürdige, unregulierte Produkte auf den Markt gelangen oder solche, die einfach nicht passen.

Auf der anderen Seite sind viele Verbraucher nach etlichen Skandalen kritischer denn je – und erwarten jetzt ein Mehr an Beratung.

Mittlerrolle des Beraters

Worum geht es im Kern? In der Umgangssprache wird unter Beratung die Erteilung von Ratschlägen in helfender Absicht verstanden. Diese Definition führt zu der zentralen Bedeutung des Beraters in seiner Mittlerrolle: Sein Rat kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Erfolg hat im Bereich der Finanzdienstleistungen, wer Kundenwünsche nachhaltig befriedigt. Ein enger Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Kunden und des Beraters bestand in einer Kundenbeziehung [1] schon immer: Nachhaltig erfolgreich ist ein Berater nur, wenn er seine Kunden gut berät.

Zahlen entscheiden über Erfolg und Misserfolg

Dabei ist es gänzlich unerheblich, ob ein Erfolg im Ergebnis aus einer Honorarberatung [2] oder einem Provisionsansatz, aus einer ganzheitlichen Betrachtung oder aus einem Einzelverkauf herrührt. Am Ende des Tages entscheiden über Erfolg und Misserfolg keine blumenreichen Worte sondern primär Zahlen und Mathematik.

Das Wissen um diese einfache Kausalität sollte beim Berater naturgemäß zu einem hohen Maß an Verantwortung gegenüber dem Kunden aber auch gegenüber sich selbst führen. Genau an diese Verantwortung wird er erinnert, wenn im Beratungsprozess die Frage nach der richtigen Produktauswahl auftaucht.

Seite zwei: Kriterien der Produktauswahl [3]Die Beantwortung dieser Frage ist deshalb so wichtig für den Erfolg der Kundenbeziehung, weil es in aller Regel keinen weiteren Filter zwischen dem Kunden und dem Kauf des richtigen oder falschen Produktes gibt.

Kriterien der Produktauswahl

Vor der Frage nach den “richtigen” Produkten steht die Analyse der Finanzsituation des Kunden und seine Risikoprofilierung. Wenn sich dabei herausstellt, dass ein Anlageprodukt überhaupt Sinn macht, sollte sich der Berater Gedanken über das passende Produkt machen. In der Folge stellt sich die Frage nach den Auswahlkriterien von “richtigen” Produkten.

Ein Kriterienkatalog, der zwingend zu diesen richtigen Produkten führt, hat es nie gegeben und wird es wohl auch nie geben. Sehr wohl möglich ist allerdings der Ausschluss von unüberschaubaren Risiken – den sogenannten K.O.-Kriterien. Erst wenn diese K.O.-Kriterien ausgeräumt sind, kann man in die weitere Detailanalyse einsteigen.

Plausibilität des Grundkonzeptes

An erster Stelle der Prüfung stehen immer die Plausibilität und die Verständlichkeit des Grundkonzeptes. Im Zweifelsfall ist es ein probates Mittel, seinem Lebenspartner das Projekt zu erläutern. Wird das Projekt dann nicht verstanden, könnte es auch daran liegen, dass der Berater die Details selber nicht vollständig begriffen hat.

Es gilt hier der alte Satz: ein kluger Mensch kann einem anderen klugen Menschen alles erklären, allerdings nur dann, wenn er es selber vollständig verstanden hat. Dabei sollte der Berater die “Verkaufsstory” möglichst versachlichen.

Danach schaut sich der Berater an, ob der Projektanbieter ähnliche Vorhaben schon in der Vergangenheit durchgeführt hat – oder ob er die Kunden des Beraters als Spielwiese seiner unternehmerischen Frühphase ansieht.

Leistungsbilanz prüfen

Wurden bereits Projekte realisiert, dann wird eine Leistungsbilanz Zeugnis über Durchführung und Begleitung ablegen können. Handelt es sich um eine neue Gesellschaft, lässt sich die entsprechende Erfahrung aus den Lebensläufen der handelnden Personen ableiten.

Wie geht der Produktpartner darüber hinaus mit den Anlegerrechten um? Sind sie im Konzept hinreichend berücksichtigt? Zu diesen Rechten gehört auch eine ordnungsgemäße Mittelverwendung: Ist diese sichergestellt? Wie sind Platzierungsrisiken abgesichert?

Seite drei: Unterschätzte Frage nach Interessenkonflikten [4]

Weitgehend unterschätzt wird häufig die Frage nach Interessenkonflikten. Es gilt nach dem Nutzen der handelnden Personen oder Gesellschaften im Projektablauf zu fragen. Konkret muss der Berater verstehen, aus welchem Grund wer was an welcher Stelle tut. Immer mehr setzt sich bei seriösen Anbietern durch, für Interessengleichheit zu sorgen. Zum Beispiel über eine erfolgsabhängige Vergütung.

Sind diese Dinge zufriedenstellend geklärt, kann man sich in die konkreten Details des vorliegenden Angebots einarbeiten. Zwingend ist ein klarer Entscheidungsgang mit eindeutig definierten Kriterien:

Hilfreich zur Seite stehen im Zweifel die Bestimmungen des Vermögensanlagegesetzes. Der Gesetzgeber zeigt auf, welche Informationen dem Kunden zu geben sind. So soll der Berater dem Kunden ermöglichen, eine zutreffende Beurteilung des Emittenten und der Vermögensanlagen selbst durchzuführen. Dazu muss er aber genau diese Informationen im Vorfeld selbst geprüft haben.

Achtung vor aufgehübschten Angeboten

Im Einzelnen sind das: die Art der Vermögensanlage, die Anlagestrategie, die Anlagepolitik und Informationen über die Anlageobjekte, die mit der Vermögensanlage verbundenen Risiken und die Aussichten für eine erfolgreiche Durchführung des Projektes unter verschiedenen Marktbedingungen.

Ein Beispiel, wie Anbieter ihr Angebot zuweilen noch heute tunen: Sie setzen auf Kosten- und Ertragsseite unterschiedliche Annahmen zur Entwicklung der Inflationsrate an. Plump, aber wirksam. Außerdem muss er die mit der Vermögensanlage verbundenen Kosten und Provisionen einschätzen und mit anderen Finanzinstrumenten vergleichen.

Seite vier: Systematisierte Analyse hilft [5]Selbstverständlich sind für eine solche Prüfung vorliegende Gutachten hilfreich und sinnvoll. Aber selbst hier schadet eine kritische Distanz zu den Ergebnissen nicht. Auch renommierte Agenturen und Gutachter werden für ihre Leistung in einer Geldwährung bezahlt – und irren ist menschlich.

Systematisierte Analyse hilft

Der Berater sollte für sich ein System entwickeln oder übernehmen, das seine eigene Analyse systematisiert und für Dritte reproduzierbar dokumentiert. Im Zweifel ist der Verzicht auf ein Produkt die bessere Lösung gegenüber einer krampfartigen Argumentation.

So rundet dann die Beratung die emotionale Vertriebsstory konsequent ab, ohne die ein Verkauf nur schwerlich möglich ist. Erst nach der Platzierung kommt die Stunde der Wahrheit und dann wird die plausible Vertriebsstory auf ihren Kern reduziert: Hat sie gehalten, was sie versprochen hat?

An diesem Versprechen wird der Berater von seinem Anleger gemessen. Für diesen Punkt in der Zukunft ist es wichtig, heute alles erdenklich Machbare getan und dokumentiert zu haben – der Rest liegt nicht mehr in seiner Hand.

Autor Hans Peter Wolter ist Diplom-Kaufmann und Certified Financial Planner. Seit 30 Jahren ist er im Bereich der Finanzdienstleistungen tätig, unter anderem als Geschäftsführer der Vertriebsgesellschaft ZSH. Er ist Beirat in der Vereinigung zum Schutz für Anlage- und Versicherungsvermittler (VSAV) und Mit-Autor des neuen DIN-Standards für Finanzberatung.

Foto: Hans Peter Wolter Finanzberatung