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Kundenbefragungen: Fünf Tipps, wie es richtig geht

Von Kunden kann man sehr viel lernen, wenn man kluge Fragen stellt. Doch mit klassischen Kundenbefragungen kommt man dabei nicht weit. Denn heute ist vor allem Schnelligkeit wichtig. Neue Methoden werden dafür gebraucht.

Gastbeitrag von Anne M. Schüller, Businesscoach

Hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, beobachten, sich einfühlen, den leisen Tönen lauschen.

Noch immer brüllen viele Anbieter ihre Botschaften per Megafon in den Markt. Dabei sollten sie längst ein Stethoskop nutzen, um die Wünsche der Kunden zu erhorchen.

Hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, beobachten, sich einfühlen, den leisen Tönen lauschen: So agiert, wer in Zukunft Erfolg haben will. Denn die entscheidenden Impulse kommen heute von draußen.

Im Folgenden werden fünf Ansätze [1] vorgestellt, wie Sie dem Kunden wertvolle und aussagekräftige Informationen entlocken.

1. Eine Frage reicht

Ein Hinweis vornweg: Konzentrieren Sie sich auf die Ausreißer. Gerade von diesen erfährt man die nützlichsten Dinge: Was super funktioniert, welche Problemfelder es zu bearbeiten gilt, und wo es lichterloh brennt.

Definieren Sie die Kunden, die befragt werden sollen. Diesen stellen Sie nur eine einzige Frage: Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft noch ein wenig besser machen können: Was wäre da das Wichtigste für Sie?

Solche Fragen nenne ich fokussierende Fragen. Denn Fokus heißt Brennpunkt. Mit fokussierenden Fragen bringen Sie die wahren Motive eines Kunden am schnellsten auf den Punkt: unmittelbar, ungefiltert, schonungslos.

Ihr größter Vorteil im Vergleich zu klassischen Kundenbefragungen: Sie werden ruck, zuck den Kern einer Sache treffen, um daraufhin prompt reagieren zu können. Wer nicht täglich neu in Erfahrung bringt, was die Kunden wirklich wollen, agiert rasch am Markt vorbei. Denn deren Vorstellungen ändern sich laufend. Und sie warten nicht mehr, bis die Anbieter endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen.

Seite zwei: 2. Sprechblasen-Methode anwenden [2]

2. Sprechblasen-Methode anwenden

Bei dieser Methode malt man zwei Sprechblasen, die sich gegenüberstehen. In die eine kommt die Aussage eines hypothetischen Dritten, die andere ist leer, damit der Befragte seine Antwort dort einsetzen kann.

Dieser Ansatz hat etwas Verspieltes und fordert die Kreativität geradezu heraus. Allerdings können Scherzkekse damit auch ihr (Online-)Unwesen treiben. Deshalb muss bei der Sprechblasen-Methode immer auch an folgenden Punkten gearbeitet werden: “Was wollen wir damit bestenfalls erreichen?”

Und: “Was darf hierbei keinesfalls passieren?” Und: “Was wäre der schlimmste anzunehmende Vorfall, und wie reagieren wir darauf?” Denn heutzutage kann alles auch ins Internet geraten.

Seite drei: 3. Gewissensfrage stellen [3]

3. Gewissensfrage stellen

Stellen Sie die “Gewissensfrage” – das geht so: Lieber Kunde, stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie uns sagen? Und was könnten wir ganz konkret besser machen?

Wird die Gewissensfrage schriftlich gestellt, dann kann dazu eine fiktive Person gezeichnet werden, bei der ein Engelchen und ein Teufelchen rechts und links auf der Schulter sitzen. Es lässt sich sogar ein Porträtfoto der befragten Person einbauen. Das macht die Sache dann noch emotionaler.

Wichtig hierbei: Viel Platz zum Ausfüllen geben. Ungeschminkt können die Antworten vieles ans Licht bringen, was man vielleicht schon immer mal gerne wissen wollte: Zum Beispiel, wie sich der Kunde in einer bestimmten Situation fühlte. Und wie er daraufhin reagiert hat, und aus welchem Grund.

Womöglich werden die Oberen so endlich auch erfahren, was gerüchtemäßig außer ihnen schon alle wussten, und was die eigentlichen Gründe für hartnäckige Probleme sind. Sowas ist kostbar wie Gold. Denn nur, wer die wahren Ursachen kennt, kann auch die richtigen korrigierenden Schritte einleiten.

Seite vier: 4. Kundenreise betrachten [4]

4. Kundenreise betrachten

Hierzu wird der Befragte im ersten Schritt gebeten, sich genau an die Abfolge seiner Vorgehensweise vom ersten Gewahrwerden über die Informations-, Entscheidungs- und Nachkaufphase zu erinnern.

Per Storytelling soll das, was ihm hierbei widerfahren ist, und wie er sich dabei fühlte, episodenartig in allen Einzelheiten beschrieben werden. Danach wird versucht, mit Zusatzfragen wie: “Was passierte an der Stelle genau?”, “Wie kam es zu dieser Situation?”, “Wer machte was?”, “Wie ging es dann weiter?”, “Wie fühlten Sie sich dabei?”, “Wie haben Sie schließlich reagiert?” tiefer ins Detail zu dringen.

Bei der anschließenden Dokumentation sollen die Äußerungen der Befragten wortgetreu wiedergegeben werden, um sie für Aha-Effekte zu nutzen. So können ein paar per Video abgespielte O-Töne von Kunden oft mehr bewirken als ein dicker Berichtband voller Zahlen und Diagramme.

Seite fünf: 5. Schwachpunkte sichtbar machen [5]

5. Schwachpunkte sichtbar machen

In Zusammenhang mit der seriellen Ereignismethode können auch Skalierungsfragen zum Einsatz kommen. Hierzu bietet man dem Befragten zu den jeweils besprochenen Punkten eine Skala von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). Auf diese Weise lässt sich auch die Zufriedenheit mit den involvierten Abteilungen und Ansprechpersonen abfragen.

Skalierungsfragen können einen gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss. Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen beziehungsweise Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen deutlich. Schließlich können Verbesserungen in kleinen, machbaren Schritten angesetzt werden.

Autorin Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, Bestsellerautorin und Businesscoach. Sie gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing.

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