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So gewinnen Sie jeden Kunden

Einwandbehandlung ist die Königsdisziplin der Gesprächsführung: Wer hier intelligente Antworten erwidern kann, der ist automatisch erfolgreicher. Vertriebsexperte Dirk Kreuter gibt in seinem Gastbeitrag einen Einblick in Gesprächstechniken, die wirklich funktionieren.

Gastbeitrag von Dirk Kreuter, Vertriebsexperte

“Entweder Sie verkaufen Ihrem Kunden Ihr Ja oder Ihr Kunde verkauft Ihnen sein Nein.”

Jeder Verkäufer hat mit Vor- und Einwänden zu tun. Sowohl in der Neukundenakquise als auch bei Bestandskunden. Entweder Sie verkaufen Ihrem Kunden Ihr Ja oder Ihr Kunde verkauft Ihnen sein Nein. Es ist eine normale Reaktion von uns Menschen, dass wir auf ungeplante Angebote erst einmal skeptisch reagieren. Schließlich wissen wir nicht, was sich dahinter verbirgt. Dem entsprechend ist es die Aufgabe von Verkäufern Kunden zu überzeugen oder, bezogen auf die Überschrift, Kunden Ihr Ja zu verkaufen.

Bleiben Sie dran

Doch die oben genannten Aussagen sind Standardeinwände, auf die Sie sich entsprechend vorbereiten können. Es kommen immer die gleichen Aussagen. Was können Sie tun? Hier gibt es drei Grundverhaltensmuster: Tot stellen, Angriff und Flucht. Bei der Vor- und Einwandbehandlung müssen Sie in den Angriffmodus schalten. Mit Tot stellen und Fluchtmodus werden Sie keine Umsätze generieren. Wenn Sie sofort aufgeben signalisieren Sie Ihrem Kunden, dass er Ihnen nicht wichtig ist.

Sie signalisieren ihm, dass Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Angebot nicht so wichtig und gut ist, dass Sie sich dafür im weiteren Gespräch stärker engagieren sollten. Sie werten indirekt Ihr eigenes Angebot und Ihren Gesprächspartner ab. Also, bleiben Sie dran! Praxistipp: Erstens, listen sie alle Vor- und Einwände auf. Zweitens, welche faktischen Lösungen haben Sie für diese Aussagen und drittens, schreiben Sie die entsprechende Formulierung auf. Im Sinne von: Denken auf Papier!

Es gibt drei Varianten wie Sie auf Standard-Einwände reagieren können. Erstens mit Sprüchen: Sprüche können eine Situation auflockern, Sprüche können die Vorlage sein für eine sich anschließende Argumentation. Beispielsweise, wenn der Kunde Ihnen sagt, er wünsche sich schon mal vorab ein paar Unterlagen. Am liebsten per E-Mail an info@… . Sie wissen, dass wenn Sie jetzt in den Fluchtmodus schalten und einfach irgendwelche E-Mails versenden, das daraus kein Geschäft entstehen wird. Das muss ich Ihnen nicht extra erklären.

Seite zwei: Techniken sind multiplizierbar [1]

Die Antwort in dem Format eines Spruches “Gerne, Herr Kunde! Die Unterlagen, die wir bei uns im Team verschicken, sind 1,83 Meter groß, haben kurze Haare und blaue Augen und auf jede Ihrer Fragen eine detaillierte Antwort. Deswegen stellt sich jetzt nur noch die Frage, wann wollen Sie diese Unterlagen einmal persönlich kennenlernen.” Mein Erfahrungswert: Von zehn Kunden, denen Sie mit diesem Spruch begegnen, lachen neun. Von den neun vereinbaren acht einen persönlichen Termin.

Ob Sie mit Sprüchen arbeiten, kommt auf Ihre Branche, Ihr Angebot und auf Ihre Verkäuferpersönlichkeit an. Zweitens mit Fragen: Der Kunde sagt: “Ich habe jetzt keine Zeit.” Sie fragen: “Wann passt es Ihnen besser?” (Fluchtmodus) Der Kunde sagt: “Das ist mir zu teuer.” Sie fragen: “Herr Kunde, womit vergleichen Sie denn unser Angebot? Womit vergleichen Sie unseren Preis?” Bei allem Respekt: Das ist eine Formulierung, die Verkäufer schon vor dreißig Jahren in Verkaufstrainings gelernt haben. Hier gibt es kreativere Lösungsansätze.

 Techniken sind multiplizierbar

Der wichtigste Vorteil, mit Fragen zu reagieren, ist das Gewinnen von Zeit in der Gesprächssituation. Zeit, die Sie nutzen können um schnell zu überlegen mit welcher Argumentation Sie weiter machen können. Drittens mit Gesprächstechniken. Techniken sind multiplizierbar. Die meisten Techniken passen auf unterschiedliche Vor- und Einwände, unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen, unterschiedliche Kunden- und Verkäufertypen.

Die Techniken unterscheiden sich in der Länge, in der Art ihrer Wirkung und in der Härte. Als Verkaufsprofi sind mir etwa 35 verschiedene Vor- und Einwandtechniken bekannt. Für den deutschen Sprachraum empfehle ich meinen Teilnehmern etwa ein Dutzend, praxiserprobte Techniken. Hier finden Sie jetzt einige Beispiele für diese Techniken. Techniken sind aus meiner Sicht rhetorische Gerüste, rhetorische Baukästen, rhetorische Lego-Bausteine, die je nach Situation entsprechend formuliert werden und Ihnen als Hilfe, als Werkzeug beim Überklettern der Kundeneinwände und Kundenvorwände dienen.

 Bestätigen Sie Ihren Gesprächspartner

Beim höheren Ziel geht es darum, das eigentliche Problem, den eigentlichen Einwand gar nicht konkret anzusprechen, sondern ein anderes Thema anzusprechen, das eine viel höhere Priorität besitzt. Ein Thema, das dieser Detailfrage übergeordnet ist, um so die Verhältnismäßigkeiten wieder ins rechte Licht zu rücken. Wie funktioniert diese Technik nun genau? Reagieren Sie auf den Einwand, indem Sie ihn erst einmal weich abfedern. Bestätigen Sie Ihren Gesprächspartner in seiner Aussage.

Den zweiten rhetorischen Schritt leiten Sie ein mit Formulierungen wie “Doch was ist aktuell wirklich wichtig …”, “Doch was ist gerade in unserer Branche wichtig …”, “Doch was ist im Moment das Entscheidende …”, “Es geht doch um …”. Nun nennen Sie das höhere Ziel oder den höheren Wert. Meist handelt es sich dabei um eines der Kaufmotive, das Geld und Zeit spart, Profit erhöht, Sicherheit hat, Bequemlichkeit, Anerkennung usw.. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Argumentation mit einem Ausrufezeichen beenden und nicht mit einem Fragezeichen.

Seite drei: Stellen Sie eine Meinungsfrage [2]

Die selbstbezichtigende Methode besteht aus zwei Schritten: Im ersten Schritt sprechen Sie nur von sich selbst in der Ich-Form oder in der Wir-Form. Sie stellen alle Gemeinsamkeiten heraus, bestätigen den Kunden in seiner Aussage und verwenden auch beliebig viele Negationen. Im ersten Schritt muss der Kunde das Gefühl haben, dass Sie ihm wirklich zugehört haben und dass Sie mit ihm einer Meinung sind. Den zweiten Schritt leiten Sie ein mit dem Wort “bis”. “Bis ich gesehen habe …, bis wir gemerkt haben …, usw.” Dann drehen Sie das Bild um 180 Grad.

Dann argumentieren Sie, warum Ihr früherer Blickwinkel und der aktuelle Blickwinkel Ihres Gesprächspartners/Kunden nicht richtig waren. Der zweite Schritt endet mit der Formulierung: “Das hat mich überzeugt!” oder “Das hat mich nachdenklich gestimmt!”. Die selbstbezichtigende Methode gleicht einem lauten Denken. Sie schauen Ihren Kunden an und sprechen in einem Ton, der den Eindruck erweckt, Sie würden einfach das, was Ihnen gerade durch den Kopf geht, in Worte fassen.

Zu keinem Zeitpunkt sprechen Sie den Kunden direkt an, zu keinem Zeitpunkt verwenden Sie die Sie-Formulierung. Der Vorteil der selbstbezichtigenden Methode ist, dass Sie über den Zeugen zu keinem Zeitpunkt eine Angriffsfläche bieten. Es ist eine ganz weiche Methode, die unterschwellig hervorragend wirkt.

 Stellen Sie eine Meinungsfrage

Die nächste Methode passt sowohl auf einen Einwand als auch auf einen Vorwand. Sie heißt M + A + A + M. Hinter dieser Formel verbirgt sich Folgendes: Meinungsfrage + Argument + Argument + Meinungsfrage. Sie besteht aus vier Schritten: Sie kontern sofort mit einer offen formulierten Meinungsfrage. Beispiele: “Was halten Sie davon, dass …?”, “Wie denken Sie darüber, dass …?”, “Was meinen Sie dazu, wenn …?”.

Bringen Sie ein Argument. Bringen Sie ein zweites Argument. Wichtig: Beide Argumente werden verbunden mit „und gleichzeitig“, „und darüber hinaus“, „und dabei auch noch“. Stellen Sie wieder eine Meinungsfrage: “Was halten Sie davon?”, “Wie denken Sie als Einkäufer darüber?”, “Was meinen Sie, wie Ihre Mitarbeiter darauf reagieren würden?”, “Was denken Sie, wie sich da Ihre Kunden freuen würden?”. Oft stellt sich die Frage, ob es sich um einen Vorwand oder um einen Einwand handelt.

Seite vier: Kombination zweier Fragetechniken mit einem Argument [3]

Gerade wenn es Richtung Abschluss geht, kommen immer wieder noch Vor- oder Einwände, weil der Kunde nicht ausreichend motiviert wurde, eine Entscheidung zu treffen. Es kommen Aussagen wie: “Das überleg ich mir noch mal!”, “Da will ich noch mal eine Nacht drüber schlafen!”, “Da will ich noch einmal mit meinem Mann/meiner Frau/meinem Chef/meinem Abteilungsleiter Rücksprache halten!”, “Da haben wir im Moment noch keinen Platz für, erst in zwei Wochen!” usw.

Bei diesen Aussagen wissen Sie nie, ob es sich um einen Einwand oder um einen Vorwand handelt. Hier bietet sich die Kombination zweier Fragetechniken mit einem Argument an. Wenn Sie in der Praxis mit dieser Methode arbeiten, werden Sie feststellen, dass kein Kunde an dieser Stelle sagt: “Ja, so machen wir das!”. Ich kenne immer nur zwei Reaktionen: Der Kunde steigt mit beiden Füßen auf die Bremse. “Moment mal, Herr Kreuter! So schnell nun auch wieder nicht! Ich melde mich bei Ihnen, wenn ich mit dem Geschäftsführer gesprochen habe.”

Dann weiß ich, es war ein Einwand, er muss tatsächlich noch mal mit seinem Geschäftsführer sprechen. Der Kunde antwortet: “Ach wissen Sie, das läuft eh über mein Budget. Ich muss das sowieso aus meinem Topf zahlen. Im Grunde genommen können wir das auch sofort fest machen. Reservieren Sie mal die Termine für mich, schicken Sie mal die Auftragsbestätigung, wir machen das jetzt!”. Dann weiß ich, es war ein Vorwand. Er brauchte nur noch einen kleinen entscheidenden Tipp, eine kleine Zusatzmotivation, um sich zu entscheiden.

Das Verkäuferherz muss am rechten Fleck sitzen

Wenn Sie diese Methode nutzen, werden Sie feststellen, dass viele Kunden, die Sie eigentlich in die Warteschleife stecken wollten, die noch nicht zu 100 Prozent zu einer Kaufentscheidung motiviert waren, jetzt plötzlich doch abschließen. Die Praxis zeigt, die Trefferquote zwischen Variante A und B liegt bei 50:50. Natürlich gehört da etwas Mut zu und das Verkäuferherz muss am rechten Fleck sitzen.

Dirk Kreuter ist Vertriebsexperte, Bestsellerautor und Speaker. Die Themen rund um die Gewinnung neuer Kunden im Geschäftskundenbereich stehen dabei immer im Mittelpunkt. Er wurde unter anderem als “Speaker of the Year”, “Trainer des Jahres” und “Top Consultant” ausgezeichnet.

Foto: Christian Cramer