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Kundenbetreuung: Die Macht der Emotionen

Als Berater und Vermittler fragen wahrscheinlich auch Sie sich immer wieder: “Was will der Kunde wirklich?” Die Erfahrung und Untersuchungen zeigen: Kaufentscheidungen werden so gut wie immer emotional getroffen. Was heißt das für die Kundenloyalität?

Gastbeitrag von Elmar Lesch und Ralf Koschinski, Umsatzmeister

Unternehmensberater Elmar Lesch (rechts) und Ralf Koschinski empfehlen Beratern, den Kundenkontakt zu emotionalisieren.

Die Herausforderung für Sie als Berater besteht darin, in den Momenten, in denen der Kunde die Entscheidung fällt, ob er bei Ihnen bleibt oder zur Konkurrenz wechselt, diesen Menschen emotional zu berühren.

Gehen Sie kundentypspezifisch vor

Diese Momente können an vielen Kundenkontaktpunkten auftreten – bei der Akquisition, in der Vorkaufs- und Beratungsphase, natürlich in der Kaufphase, aber auch in der Nachkaufphase und in schwierigen Situationen wie etwa dem Reklamationsfall. Was können Sie tun, um die Herausforderung zu bewältigen?

Modernes Beraten und Verkaufen gelangt ohne eine kundentypspezifische Vorgehensweise selten zum Ziel. Jeder Kunde wird durch ein individuelles Werte- und Emotionssystem geleitet. Während der eine auch in Finanzfragen das Abenteuer sucht und das Risiko nicht scheut, will der andere vor allem ruhig schlafen und sich sicher fühlen, wenn er an seine Anlagen und Investitionen denkt.

Analysieren Sie den Kundentyp

Und nun stellen Sie sich einmal vor, Sie würden dem sicherheitsorientierten Kunden wortreich und mit enthusiastischer Begeisterung die “fantastischen Renditemöglichkeiten” schildern, die in der Finanzanlage schlummern: “Sie müssen sich nur trauen!” Dies ist solch ein entscheidender Moment im Kundenkontakt, bei dem der sicherheitsorientierte Controller-Kunde sich schnellstmöglich von Ihnen verabschiedet.

Denn Sie argumentieren an seinem Emotionssystem meilenweit vorbei. Das Problem: Beim risikofreudigen Performerkunden wäre dieses Vorgehen genau das richtige gewesen. Das heißt: Sie müssen analysieren, erfragen und einschätzen, mit welchem Kundentyp Sie es zu tun haben und welches Werte- und Emotionssystem bei ihm von Belang ist.

Seite zwei: Kreieren Sie positive Erlebnisse [1]

Und dann sollten Sie Ihre Beratung konsequent darauf abstimmen: Den Zahlen-Daten-Fakten-Kunden begeistern Sie mit Studienergebnissen, Zertifikaten und detaillierten Hintergrundinformationen. Und dem Kunden, der das Neue und Unbekannte liebt, zeigen Sie auf, wie er seinen Lebenstraum von der Weltreise realisieren kann.

Unser Praxistipp: Packen Sie jeden Kunden bei seinen persönlichen emotionalen Hörnern. Finden Sie heraus, was ihn berührt, richten Sie den gesamten Kundenkontakt darauf aus. Beachten Sie die Werte, die dem Kunden wichtig sind: Den meisten Menschen geht es nicht primär um Prozente und Wertsteigerung, sondern um Freiheit, Sicherheit, Beachtung, Respekt, vertrauensvolle Beziehungen und Wertschätzung.

Kreieren Sie positive Erlebnisse

Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim, das sich mit Customer Experience Management beschäftigt, hebt hervor: Ziel muss es sein, an allen Kundenkontaktpunkten positive Kundenerfahrungen zu prägen. Diese positiven Erlebnisse kreieren Sie am besten entlang der gesamten Kundenbetreuungslinie – neudeutsch ist von der “Customer Journey” die Rede.

Holen Sie jeden Kunden dort ab, wo er emotional steht, um von ihm ein “lebenslängliches” Betreuungsrecht zu erhalten und die Kundenloyalität zu stärken. Dazu trainieren Sie es, mit Hingabe, Enthusiasmus, Einfühlungsverm.gen und emotionalem Beteiligtsein Kundenerwartungen und Kundenwünsche zu identifizieren und zu erfüllen.

Packen Sie den Kunden an an seinen emotionalen Wurzeln

Es genügt mithin nicht, Kunden lediglich punktuell zu begeistern, also nur an einigen wenigen Kundenkontaktpunkten, etwa im direkten Gespräch, im Online-Channel oder im Verkaufsgespräch selbst, nicht aber in der Nachbereitungsphase. Nein – überzeugen Sie Ihre Kunden überall dort, wo sie Ihre Leistungen wahrnehmen. Unser nächster Praxistipp: Zerlegen Sie die Customer Journey in die einzelnen Phasen und prüfen Sie Kundenkontaktpunkt für Kundenkontaktpunkt, wie es um Ihre Kundenorientierung bestellt ist.

Ihr ambitioniertes Ziel ist es, alle Kundenberührungspunkte zu optimieren, indem Sie jeden Kunden an seinen individuellen emotionalen Wurzeln packen. Unserer Erfahrung nach sind es vor allem Ihre zwischenmenschliche Kompetenz und Ihr Wille, jedes Kundengespräch optimal vorzubereiten, die darüber entscheiden, ob Ihre Kunden loyal sind oder bereitwillig in die Arme des Wettbewerbers fliehen.

Seite drei: Individueller Service [2]

Nehmen wir an, bei der Begrüßung eines Neukunden treten Sie ins Small-Talk-Fettnäpfchen und sprechen – natürlich ohne böse Absicht – ein Thema an, das ihm übel aufstößt. Hinzu kommt: Er ist ein Typ, der lieber gleich zur Sache kommt und nicht erst übers Wetter reden will. Bei einer guten Vorbereitung wäre Ihnen dies nicht passiert.

Oder nehmen wir an, ein Kunde beschwert sich. Jetzt kommt es weniger darauf an, nach “Recht und Gesetz” zu entscheiden, sondern sich mit Empathie in die Vorstellungswelt des enttäuschten Kunden zu versetzen. Dieser hat sich gefreut, ein Produkt zu erstehen, das im nützlich ist – jetzt ist er unzufrieden und im psychologischen Nebel gefangen. Im schlimmsten Fall beschimpft er Sie, weil er Dampf ablassen muss und nach einem Schuldigen Neusucht.

Unser Praxistipp: Wenn Sie ihm das erlauben, wächst die Wahrscheinlichkeit, das Gespräch wieder in sachlichere Bahnen lenken zu können. Und erst dann sollten Sie nach dem eigentlichen Beschwerdegrund forschen und dem Beschwerdeführer eine Problemlösung anbieten, die ihn vielleicht sogar begeistert – und zu einem “lebenslänglichen” Kunden macht. Sie sehen: Gefühle sind Tatsachen.

Stimmen Sie den Service auf die Persönlichkeitsstruktur ab

Die Ergebnisse der Umfrage “Was Bankkunden wirklich wollen” des USStrategieberatungsunternehmens Bain & Company lässt sich auf die Klientel von Finanzberatern übertragen: Demnach schätzen Kunden eine qualitativ hochwertige und vertrauensvolle Beratung, die mit einem zuverlässigen und begeisternden Service, einer transparenten Preispolitik und einem individualisierbaren Produktangebot kombiniert ist, das den persönlichen Wünschen des Kunden angepasst werden kann.

Von besonderer Relevanz ist ein auf die Persönlichkeitsstruktur abgestimmter Service, der auf Kundenseite zu positiven Emotionen führt. Denn so lassen sich Kunden zu loyalen Stammkunden entwickeln, die Ihnen lebenslang die Treue halten. Unser Praxistipp lautet daher: Entwickeln Sie individuelle Kundenwachstumsstrategien. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen Kunden, bei denen die Ertragsaussichten besonders rosig ausschauen.

Seite vier: Gehen Sie auf das individuelle Emotionssystem ein [3]

Legen Sie den Fokus darauf, diese Potenzialkunden zu identifizieren, zu priorisieren und mit kundenindividuellen Servicestrategien zu begeistern: Beim sicherheitsorientierten Kunden, der die Veränderung scheut und gerne am Altbewährten festhält, ist es zielführend, ihm einen Service zu bieten, der auf Vertrauensaufbau und Beziehungsmanagement abhebt.

Dem extravaganten Kunden hingegen bieten Sie die exklusive Mitgliedschaft in Ihrem VIP-Kundenclub an. Sie prägen negative Kundenerfahrungen, wenn Sie dem auf Sicherheit erpichten Kunden im Beschwerdefall nicht auf dem Laufenden halten. Besser ist: Unterrichten Sie ihn per E-Mail oder Twitter ständig über den Stand der Reklamation, informieren Sie ihn, wenn es zu Verzögerungen kommt.

Gehen Sie auf das individuelle Emotionssystem ein

Für diese Kundenbeziehung ist es geradezu tödlich, wenn Sie sich nicht sklavisch an Vereinbarungen zu halten. Sicherlich – Zuverlässigkeit ist bei jedem Kunden wichtig, aber bei diesem von ganz besonderer Bedeutung. Beim anderen Kunden wiederum ruft der stete Informationsfluss über E-Mail nur ein gelangweiltes Gähnen hervor.

Achten Sie dann darauf, dass die Serviceimpulse inspirierend wirken – bieten Sie diesem Kunden an, als Trendsetter zu agieren: “Ihr Vorschlag zur Verbesserung meines Beschwerdemanagements gefällt mir. Ich werde prüfen, ob ich ihn in meine Beratungspraxis übernehmen kann.” Entscheidend ist also wieder: Gehen Sie auf das Emotionssystem des jeweiligen Kunden ein.

Die Autoren Elmar Lesch und Ralf Koschinski sind Inhaber des Methodeninstituts für wirkungsvolle Potenzialentwicklung – Umsatzmeister [4] –, das in 2015/2016 den Europäischen Trainingspreis in Gold erhalten hat. Die Autoren bewegen Menschen wirkungsvoll zur Umsetzung und sind Experten für Emotionsmanagement.

Foto: Umsatzmeister