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Arbeiten mit Leads: So gelingt die Kundengewinnung

Die Neukunden von morgen sind im Internet unterwegs. Um sie dort zu erreichen, fehlen den meisten Beratern Zeit und Know-how. Hier kann der Zukauf von Leads eine Lösung sein. Damit aus Leads tatsächlich Neukunden werden, gilt es jedoch, einiges zu beachten. Gastbeitrag von Sabine Koch, finanzen.de

“Wer bei der Neukundenakquise mit Leads auf allzu kurzfristige Erfolge hofft, wird in aller Regel enttäuscht und sollte besser auf andere Marketinginstrumente setzen.”

Früher fragten Interessenten in einem Geschäft um Rat, heute suchen sie zuerst im Internet nach geeigneten Versicherungs-, Vorsorge- und Finanzprodukten. Als Berater gilt es, diesen Trend nicht zu verschlafen und gekonnt auf das moderne Kundenverhalten einzugehen.

Für all jene, die die digitale Transformation ernst nehmen und sich dennoch weiterhin auf ihre Kernkompetenz – die Offline-Beratung – konzentrieren wollen, eignet sich der Zukauf von online generierten Leads [1].

Kunden informieren sich online

ROPO-Effekt [2]” heißt das Phänomen und es hat die Versicherungs- und Finanzbranche längst erreicht: Die Kunden suchen im Internet nach einem passenden Produkt (“Research Online”) und kaufen im Anschluss offline in einem Geschäft (“Purchase Offline”).

Die aktuelle GfKStudie “Customer Journey Insurance 2016”, die im Auftrag von Google und der Zurich Versicherung durchgeführt worden ist, belegt eindrucksvoll, dass sich mittlerweile sechs von zehn Versicherungskunden mit einem Beratungsbedarf zuerst im Internet informieren, dann aber doch offline den gewohnten Weg über ein persönliches Beratungsgespräch gehen und schließlich auch offline einen Vertrag bei einem Makler oder Vertreter unterzeichnen.

Seite zwei: Leads sind keine garantierten Abschlüsse [3]

Immerhin 75 Prozent aller Verträge werden der aktuellen Studie zufolge nicht auf dem elektronischen Weg abgeschlossen. Dennoch wird kaum ein Berater leugnen können, dass sich seine Kunden von morgen heutzutage im Internet aufhalten.

Um dort jedoch von potenziellen Neukunden [4] als kompetenter Ansprechpartner gefunden zu werden, fehlen den meisten Beratern sowohl die Zeit als auch die erforderliche Online-Marketing-Expertise. Gerade kleine und mittlere Vertriebe verfügen nur selten über entsprechende Ressourcen, um neben ihrem Kerngeschäft eine überzeugende und in den Suchmaschinen auffindbare Online-Präsenz aufzubauen und zu pflegen.

Leads sind keine garantierten Abschlüsse

Für sie bietet sich die Auslagerung der Neukundengewinnung durch den Zukauf von Leads an, die auf qualitativ hochwertigen Websites generiert werden. In der Versicherungs- und Finanzbranche werden Leads [5] als ein vielversprechendes Marketinginstrument gehandelt, mit dem Berater exakt solche Neukundenkontakte beziehen können, die im Internet ausdrücklich ihr Interesse an einem persönlichen Beratungsgespräch kundtun und dafür ihre Kontaktdaten preisgeben.

Was dabei gelegentlich übersehen wird: Bei einem erworbenen Lead handelt es sich noch lange nicht um einen garantierten Abschluss. Vielmehr ist ein Lead gleichzusetzen mit einem Interessenten, der mit einer speziellen Frage oder mit einem konkreten Kaufvorhaben ein Geschäft betritt, nachdem er interessiert die Auslage im Schaufenster studiert hat.

Beratungsinteressenten wollen sehr schnelle Problemlösung

Diesen Interessenten in einen Bestandskunden zu wandeln, ist schließlich die Aufgabe des Leadkäufers. Natürlich braucht jeder Berater ein gewisses Verkaufsgeschick, wann immer er einen Interessenten in einen echten Kunden wandeln möchte. Doch das Leadgeschäft stellt zusätzliche Anforderungen an Versicherungs- und Finanzexperten.

So sind die onlineaffinen Beratungsinteressenten grundsätzlich sehr schnelle Problemlösungen gewohnt, sie mögen keine langen Wartezeiten. Ein Leadkäufer muss seinen potenziellen Neukunden daher möglichst zügig auf der Suche nach einem passenden Angebot unterstützen können.

Seite drei: Potenziellen Neukunden gut zuhören [6]

Idealerweise wird ein Interessent, der online aktiv nach einem geeigneten Produkt gesucht hat, unmittelbar nach der Eingabe seiner Daten in ein Webformular von einem Experten kontaktiert, der die vorausgegangene Online-Recherche [7] in einem persönlichen Gespräch um individuelle Tipps und wertvolle Hilfestellungen ergänzt.

Der Berater erhöht seine Chance auf einen Abschluss nachweislich durch Schnelligkeit: Da 80 Prozent der Interessenten sich letztlich für eine Vertragsunterzeichnung bei dem Ansprechpartner entscheiden, der sie zuerst kontaktiert hat, ist es stets ratsam, der erste Experte am Kunden zu sein.

Schnelle Reaktion zahlt sich aus

Ungeduldige Interessenten werden ansonsten sehr schnell auch an anderer Stelle eine Beratung suchen und finden, wenn sich der Leadkäufer zu viel Zeit lässt. Je schneller die Kontaktaufnahme erfolgt, desto wahrscheinlicher wird übrigens auch der Abschluss. Denn solche Leads, die spätestens fünf Minuten nach ihrer Entstehung bearbeitet werden, konvertieren bis zu 20-mal häufiger als Leads [8], die erst zu einem späteren Zeitpunkt kontaktiert werden.

Doch auch die schnellsten Leadkäufer müssen wissen, dass sich höchstens 20 Prozent der Interessenten direkt nach dem ersten Gespräch für eine Vertragsunterzeichnung entscheiden. Allein eine zügige Reaktion auf eingehende Leads reicht also noch nicht aus, um erfolgreich zu sein.

Potenziellen Neukunden gut zuhören

Vielmehr sollte diese Reaktion möglichst auf den individuellen Bedarf der Interessenten zugeschnitten sein und die erste Kontaktaufnahme dem Ratsuchenden vor allem eines suggerieren: Dass ihm ab sofort ein kompetenter und vertrauenswürdiger Ansprechpartner zur Seite steht, der ihn bei seiner Suche nach einem passenden Versicherungs-, Vorsorge- oder Finanzprodukt unterstützt.

In der Erstansprache stellen mitgelieferte Leaddetails wie etwa die Quelle der Webanfrage, Wohnort, Alter und Einkommen des Interessenten nützliche Türöffner für den Berater dar. Gerade zu Beginn empfiehlt es sich, dem potenziellen Neukunden gut zuzuhören, sein konkretes Anliegen zu verstehen und viele Fragen zu stellen.

Seite vier: Leadgeschäft ist ein Quotengeschäft [9]

Der neue Gesprächspartner wird dann in jedem Fall ein offenes Ohr für einen professionellen Rat haben, denn nicht umsonst hat er ja kurz zuvor eine entsprechende Anfrage im Internet gestellt. Sofern er sich nicht gleich nach dem ersten Gespräch für ein Produkt entscheiden möchte, muss der Berater im Folgenden geduldig sein, Disziplin beweisen und den Lead gekonnt im Blick behalten.

Es kann Tage, Wochen und manchmal sogar Monate dauern, bis der neue Kunde eine Entscheidung fällt. Umso wichtiger ist es, dass Leadkäufer sich regelmäßig und langfristig um ihre Leads kümmern. Strategische Nachfassaktionen sollten daher ebenso gut ins Alltagsgeschäft integriert werden wie die zügigen Erstansprachen.

Kommunikationskanal an Kundenwunsch anpassen

Die Kunst besteht hierbei in allererster Linie darin, einen neuen Kontakt nicht allzu schnell aufzugeben. Der Leadkäufer muss zunächst herausfinden, zu welcher Zeit ein Interessent offen für eine Beratung ist und welchen Kommunikationskanal er bevorzugt. Erfolgreiche Vertriebler [10] agieren flexibel und passen sich den jeweiligen Kundenbedürfnissen an.

Um einen ersten Kontakt im Anschluss professionell und verbindlich nachzufassen, ist es ratsam, im Arbeitsalltag eine Datenbank mit Notizund Erinnerungsfunktion zu nutzen. Jede wiederholte Ansprache des Neukontaktes sollte dann freundlich und höflich erfolgen, ohne den Interessenten zu nerven.

Leadgeschäft ist ein Quotengeschäft

Falls dieser sich letztlich gegen ein unterbreitetes Angebot entscheidet, ist es empfehlenswert, nach den Gründen zu fragen. Schließlich ist das Leadgeschäft [11] ein Quotengeschäft. Um die eigene Erfolgsquote mit den digitalen Neukundenkontakten zu erhöhen, ist es also unerlässlich, mit jedem einzelnen Lead dazuzulernen und sich somit Schritt für Schritt auf die Zielgruppe einzustellen.

Die Investition in nur einen einzigen Lead lohnt sich natürlich, sobald es dem Berater gelingt, den neuen Kontakt in seinen Kundenbestand aufzunehmen.

Seite fünf: Neukunden um Onlinebewertung und Weiterempfehlung bitten [12]

Doch der echte Wert eines Leads [13] wird damit noch unterschätzt. Denn sowohl online als auch offline gilt: Mit nur einem einzigen, zufriedenen Neukunden, der mithilfe eines Leads gewonnen wird, können Berater einen ganzen Kreislauf zufriedener Kunden erzeugen.

Neukunden um Onlinebewertung und Weiterempfehlung bitten

Dazu sollten sie ihre Neukunden konsequent um eine Onlinebewertung sowie eine Weiterempfehlung [14] bitten. Jeder Neukundenkontakt, der ihre Beratung zu schätzen weiß, wird damit zu einem wertvollen Fürsprecher, der wiederum neue Interessenten zu dem Leadkäufer führt.

Zusammengefasst kann sich die Auslagerung der Neukundengewinnung an Online-Marketing-Spezialisten langfristig positiv auf den Geschäftserfolg auswirken, sofern Versicherungs- und Finanzexperten zum einen in der Lage sind, den Bedürfnissen der onlineaffinen Interessenten gerecht zu werden, und zum anderen die Arbeit mit Leads effektiv und in der längeren Frist in ihr Alltagsgeschäft integrieren.

Wer bei der Neukundenakquise [15] mit Leads auf allzu kurzfristige Erfolge hofft, wird in aller Regel enttäuscht und sollte besser auf andere Marketinginstrumente setzen.

Sabine Koch verantwortet als Head of Sales bei der finanzen.de AG [16] den Leadverkauf an über 12.000 angeschlossene Berater. Ihr Know-how im Leadmanagement gibt sie in Vorträgen, Webinaren und Schulungen weiter.