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Strategische Kommunikation in der Finanzindustrie

Kaum ein Tag vergeht, ohne dass in den Medien über Banken berichtet wird – ein fruchtbarer Nährboden für eine positive Präsenz in der Öffentlichkeit möchte man meinen. Doch zu oft bleiben die medialen Chancen zur strategischen Kommunikation ungenutzt.

Gastbeitrag von Christopher Runge, Bettertrust

Christopher Runge: “Gerade im Bankenwesen sind PR-Maßnahmen deutlich wirksamer als Werbung.”

Das Resultat zeigt eine Studie von Mediatenor [1], wonach die Reputation der Finanzbranche auf dem Niveau von Tabakindustrie und Kernenergiesektor stagniert. Doch das muss nicht sein.

Die Konzepte der Finanz-PR bieten entwicklungsstarke Strategien, um die Rolle der Finanzunternehmen als wichtige Geldgeber für Wohlstand und Wachstum in der Welt, hervorzuheben. Denn gesellschaftlicher Nutzen und Wirtschaftlichkeit gehen Hand in Hand.

PR wirkt im Bankensektor nachhaltiger als Werbung
Um das zu zeigen, sollte auf die Mittel der Public Relations zurückgegriffen werden. Denn gerade im Bankenwesen, so zeigt es eine Vergleichsstudie der Fachhochschule Mainz [2], sind PR-Maßnahmen deutlich wirksamer als Werbung.

Doch in vielen Instituten scheint diese Botschaft noch nicht durchgedrungen zu sein. Blickt man in die Führungsetagen der Finanzunternehmen findet sich dort selten ein PR-Experte mit Entscheidungskompetenz.

Und zum Teil heißt es schon bei der Suche nach einer eigenen PR-Abteilung – Fehlanzeige. Dabei liegt in einer strategisch aufgestellten PR-Arbeit der Schlüssel für ein nachhaltiges Reputationsmanagement.

Zahlreiche Aufgaben können nicht von heute auf morgen, sondern müssen langfristig geplant und organisiert werden. Hierzu gehört eine kontinuierliche Kontaktpflege mit den relevanten Medienvertretern genauso wie die stete Beobachtung der Nachrichtenlage.

Diskursive Akzente mit Studien und Fachartikel setzen

Will man die öffentliche Wahrnehmung für das eigene Institut stärken, können auf dieser Basis aufbauend diskursive Akzente gesetzt werden. Ein qualifizierter Beitrag zur öffentlichen Debatte untermauert zugleich die gesellschaftliche Leistung des Finanzwesens als Ganzes.

Die Demonstration von Expertise ist hierfür eine wichtige Voraussetzung. Aus unserer Erfahrung bei Bettertrust empfehlen wir hierfür die Publikation von Büchern [3], Studien und Fachartikeln als wirkungsvolle Medien und langanhaltende Referenz für die eigene Unternehmensleistung.

Seite zwei: Kunde als Gesprächspartner auf Augenhöhe [4]

Und auch wer verhindern will, dass die zyklisch wiederkehrenden Krisen an den Finanzmärkten negativ auf das eigene Unternehmen abfärben, ist mit einer zielgerichteten Finanz-PR [5] gut beraten.

Sie liefert Orientierungshilfe, wenn es darauf ankommt und kann auch unpopuläre Entscheidungen des Managements öffentlich verträglicher gestalten. Die dialogische Funktionsweise der PR birgt enorme Vorteile gegenüber allzu häufig eindimensional ausgerichteten Werbemaßnahmen.

Der Kunde fühlt sich nicht als Rezipient einer illusorisch perfekten Werbefantasie, sondern als Gesprächspartner in einem Austausch auf Augenhöhe, auf dessen Anliegen Wert gelegt wird. 

Vertrauen als Basis für den Imagewandel
Gerade in Zeiten zunehmender Individualität ist das ein nicht zu unterschätzendes Asset der PR. Ein offener Austausch schafft Vertrauen und ist schließlich das, was sich Anleger [6] und Kunden auch von ihrem persönlichen Finanzberater wünschen.

Wieso also nicht als Gesamtunternehmen im Großen ein gutes Vorbild dafür sein, was im Kleinen verlangt wird? Bleiben wir realistisch. Ein Imagewandel der Finanzbranche gelingt nicht im Handumdrehen. Doch ein erstes hehres Ziel wäre es den Negativtrend in Vertrauen und öffentlicher Wahrnehmung zu beenden.

Wer darüber hinaus das Unternehmensbild positiv gestalten will, wird in Zukunft auf die Instrumente der Finanz-PR nicht verzichten können. Sie ist ein Schlüsselfaktor beim Aufbau und der Konsolidierung einer wirkungsvollen öffentlichen Präsenz [7].

Autor Christopher Runge ist Geschäftsführer von Bettertrust.

Foto: Bettertrust

 

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