Interessanterweise sind die vier Gruppen nicht branchenspezifisch, sondern über alle Sektoren verteilt. Die Unternehmen in der Gruppe „Vorreiter“ sind jedoch tendenziell größer (gemessen am Jahresumsatz), machen mehr Umsatz online (37 Prozent der „Vorreiter“ wickeln mehr als die Hälfte ihres Umsatzes über Online-Kanäle ab; im Vergleich dazu alle Unternehmen: 26 Prozent), und haben eine leicht höhere Ebitda-Marge (15,9 Prozent gegenüber 13,8 Prozent insgesamt) als die anderen.
Chancen und Risiken von Ratings für Markenbildung, Absatz und Preisgestaltung
81 Prozent der befragten Unternehmen sind überzeugt, dass Produkt-Ratings einen Einfluss auf Markenaufbau und Imagebildung haben. Damit zeigen sie ein gutes Gespür für das Verhalten ihrer Kunden: Denn ein Drittel der Konsumenten würde derzeit auf ein Produkt einer anderen Marke wechseln, wenn dieses besser bewertet ist, wie die Ergebnisse der Konsumentenbefragung (Teil 1 der Trend Radar-Studie Anfang des Jahres) zeigten.
Ebenso haben die meisten Unternehmen erkannt, was für ein wichtiger Treiber Kundenbewertungen für das Absatzvolumen und Pricing sind: 82 Prozent der Befragten geben an, dass gute Produkt-Ratings ihr Absatzvolumen steigern, und über zwei Drittel sagen, dass positive Bewertungen höhere Preise ermöglichen.
„Dennoch ist ihnen auch klar, dass schlechte Ratings im Umkehrschluss auch Risiken bergen – und zu sinkenden Absatzmengen führen bzw. eine Preissenkung nötig machen können“, warnt Tacke.
Elemente von Ratingstrategien: von der Produktentwicklung bis zur Preisstrategie
Die Umsetzung der Ratingstrategien von Unternehmen in die Tat lässt sich an verschiedenen Maßnahmen ablesen:
– 46 Prozent haben ihr Marketingbudget erhöht, um auf die gestiegene
Anzahl an Produktbewertungen reagieren zu können (Gruppe der
Rating-Vorreiter: 65 Prozent)
– 68 Prozent beobachten (monitoren) ihre Produktbewertungen aktiv und
nutzen sie als KPIs (Vorreiter: 100 Prozent)
– 41 Prozent ersetzen zu schlecht bewertete Produkte durch eine
verbesserte Version Vorreiter: 96 Prozent)
– 65 Prozent nutzen Kundenbewertungen in der Produktentwicklung, um neue
Produkte bzw. das gesamte Produktportfolio zu optimieren
(Vorreiter: 91 Prozent)
Wer sich mit Bewertungen auseinander setzt, der passt seine Preise an
„Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen – und 94 Prozent der Vorreiter – geben zudem an, dass sie Erkenntnisse aus Kundenbewertungen in ihre Preisstrategie integrieren. Zum Beispiel, indem sie einzelne Produktpreise in Abhängigkeit von guten oder schlechten Ratings ändern“, sagt Tacke.
„Es ist zu erwarten, dass künftig mehr und mehr Unternehmen dem Rating-Trend folgen und entsprechende Rating-Strategien einführen. Mit Vorteilen für beide Seiten: Konsumenten erhalten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und können einen direkteren Einfluss auf das Produktangebot ausüben – und Unternehmen profitieren wiederum wirtschaftlich von besser bewerteten Produkten.“
Über die Studie: Das Trend Radar ist eine zweiteilige Studie, die Simon-Kucher & Partners erstmals 2019 (März/April) durchgeführt hat. Unter dem Fokus „The Rating Economy 2019“ beantworteten in Teil 1 der Trend Radar-Studie (Konsumentenbefragung) rund 6.400 Verbraucher in 23 Ländern weltweit Fragen zu ihrem Ratingverhalten, und mehr als 1.600 Unternehmen aller Branchen wurden in Teil 2 (Unternehmensbefragung) der Trend Radar-Studie zu ihrer Ratingstrategie befragt.
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