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Saisonschlussverkauf forever – jetzt aber im Factory Outlet Center

Deutschland mag zwar seine Schnäppchenführer, zu professionell dürfen die Strukturen aber nicht sein. Schade, dass der Konsument noch immer nicht das bekommt was er eigentlich als Abrundung seines Einkaufserlebnisses möchte.

Die Beyerle-Kolumne

“Wenn es eine reale Einkaufswelt gibt mit der sich “die Deutschen” lange Zeit schwer getan haben dann sind es die sogenannten Outlet Center.”

In diesem Jahr feiern wir 10-jähriges Jubiläum: Denn seit Inkrafttreten der Reform des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 3. Juli 2004 “können Saisonschluss-Verkäufe nach Belieben durchgeführt werden und sind nicht auf Saisonwaren beschränkt, da die Regelungen der Paragrafen sieben und acht laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb a.F. ersatzlos aufgehoben wurden”.

Einfacher formuliert: der klassische Sommer- bzw. Winterschlussverkauf war passé. Ab jetzt konnte immer “günstig” geshoppt werden. Die Älteren werden sich noch daran erinnern. Im letzten Drittel der Sommerferien wurden die Fenster dekoriert, bis in die 80er Jahre hieß es “Sommerschlussverkauf”, dann kam die Abkürzungswelle “SSV” und schließlich ganz dem globalen Mainstream angepasst “Sale” – alles muss raus.

Schnäppchen für schwäbische Hausfrauen

Das Gute daran: die Zeit der “Schnäppchen” war zeitlich exakt festgelegt und gab der schwäbischen Hausfrau und dem Rest der Republik zweimal im Jahr ein entsprechendes Glücksgefühl und den Herren Unterwäsche und eine Krawatte.

Seitdem hat es der Konsument einfach und schwer zu gleich, denn Schnäppchenzeit ist gefühlt immer. Zumal die dramatische Aufweichung vieler pos-Destinationen (Point-of-Sale), also reale oder virtuelle Orte an welcher der Kauf getätigt werden kann, weiter fortschreitet.

Amazon, Galeria Kaufhof, vente-privée – Sie wissen schon. Wenn es eine reale Einkaufswelt gibt mit der sich “die Deutschen” lange Zeit schwer getan haben dann sind es die sogenannten Outlet Center bzw. Factory Outlet Center.

Seite zwei: Boxen mit Markeninhalt [1]

Wenngleich der Widerstand “der Deutschen” zunächst eher von Planungsämtern, Citywerbegemeinschaften und lokalen Facheinzelhändlern ausging. Der Rest der Deutschen liebte diese Boxen mit Markeninhalt an der Autobahn mit den Jahren immer mehr.

Dieser Angebotsform war in der Tat ein langer Geburtsweg beschert, in dessen impulsiv-argumentativen Mittelpunkt ein entscheidender Faktor steht: der Preisbildungsprozess im Vorfeld des eigentlichen Kaufaktes.

Mit der Wahl der Einkaufsstätte wird in Deutschland zugleich Bekenntnis abgelegt über das Preis-/Beratungs- und Angebotsniveau welches man erwartet – Parkplätze inklusive. In diese Lücke stößt das Factory Outlet Konzept.

Entwicklungsland Deutschland

Während in den umliegenden Staaten sich diese Vertriebsform nicht nur entwickelt hat, sondern als etablierter Baustein innerhalb der Angebotspalette gesehen wird, ist Deutschland noch immer als Entwicklungsland zu bezeichnen.

Zwar erleben die, der engen Definition nach aktuellen neun Factory Outlet Center einen wahren Boom bei den Kunden und internationalen Investoren, doch für eine Bereicherung des Angebots können sich Behörden und lokale Einzelhändler noch immer nicht begeistern. Der Abstimmung mit den Füßen bzw. dem Automobil stehen zumeist städtebauliche und raumordnerische Aspekte entgegen.

Hinter dieser Argumentationslinie – welche zugegebenermaßen die größte Hürde für Investoren darstellt – verstecken sich Kommunen, Landkreise und nicht zuletzt Bundesländer. Doch bei den Widerständlern sind es eben keinesfalls die Kommunen welche sich um eine Ansiedlung bemühen, nein, die Nachbargemeinden sich die wahren Widerständler einer Ansiedlung.

Seite drei: Wettbewerb durch Verdrängung gekennzeichnet [2]

Gerne wird an dieser Stelle mit dem Kaufkraftabfluss argumentiert. Doch seien wir ehrlich: wer im Jahr 2014 immer noch der Meinung ist, dass mit der Ansiedlung einer Einzelhandelsdestination ein weißer Flecken auf der Landkarte mit glücklichen Konsumenten verschwindet, verschließt die Augen vor dem Wettbewerb der sich mehr denn je durch Verdrängung kennzeichnet.

Ikea in der Innenstadt von Hamburg [3] Altona, Karstadt stirbt – es ist deshalb gerade eine klassische Angstdiskussion welche geführt wird mit dem Argument der Gleichsetzung von Angebotsstrukturen in einer Innenstadt und einem FOC. Beide sind kaum vergleichbar.

Ferner lassen die Kritiker einen Aspekt völlig außer Acht: die so genannten Direktvertriebsstätten wie zum Beispiel Fabrikverkäufe. Sie stellen bereits heute eine wesentliche Vorstufe der Vertriebspolitik der Produzenten dar. Sei es die berühmte “Fischhalle” von WMF in Geislingen, die Adidas- und Pumawelt in Herzogenaurach oder “Hugo Boss” im württembergischen Metzingen. Diese Stadt ist geradezu Sinnbild für die Fokussierung auf diesen Vertriebskanal geworden.

Erweiterung der Investitionspalette

Das lockt natürlich Investoren an, aus zweierlei Gründen: Erweiterung der Investitionspalette im Segment Retail und strukturell höhere Renditen. Doch werden diese wirklich fündig? In den europäischen Unterschieden lassen sich exemplarisch die Genehmigungspraxis bzw. die Vorbehalte ablesen.

Während in Italien dieser Objekttyp mehr als sinnvolle Bereicherung der Einkaufsmöglichkeiten gesehen wird, sind die Vorbehalte und gesetzlichen Widerstände in Deutschland noch immer außerordentlich hoch.

Die wenigen Existierenden befinden sich dementsprechend auch in Lagen, die man denn auch eher als Ausflugsziel denn als integriert bezeichnen möchte – noch. Ausnahmen hier: Wolfsburg und Bad Münstereifel. Doch etliche Strukturen werden auch in Deutschland hoffentlich aufbrechen.

Dr. Thomas Beyerle ist Managing Director und Leiter der Researchabteilung bei der Catella Property Valuation GmbH.

Foto: Christian Daitche