Wie steht es um den digitalen Reifegrad der Branche? Wie kann die Transformation gelingen? Welche Strategien sollten sich Vermittler und Versicherer zurechtlegen? Die Talkrunde im Rahmen des 2. Digital Day, veranstaltet von Cash., brachte Klarheit.
Welche Strategien sollten sich Versicherer, Vermittler, Makler und Vertriebe für 2020 zurechtlegen, damit sie den technischen Umbruch und kulturellen Wandel stemmen können? Die Cash.-Redakteure Kim Brodtmann, Ressortleiter Berater & Vertriebe, und Jörg Droste, Ressortleiter Versicherungen, diskutierten dieses hochaktuelle, vielschichtige Thema mit Jan Pohl, Maklerreferent Digitale Vertriebsmodelle bei den Inter Versicherungen, Philipp Ruf, Key Account Manager Digitale Vertriebe bei Swiss Life, Stefan Bachmann, Chief Digital Officer der JDC Group, Thomas Hein, Leiter Vertrieb Immobilienfinanzierung bei ING, Denes Caro, Maklerbetreuer Blau Direkt, Frank Rottenbacher, Vorstand AfW, und Stephan Schinnenburg, Vertriebsvorstand der DFV Deutsche Familienversicherung.
Thema Bipro spaltet die Branche
Als die münstersche Unternehmensberatung ZEB im vergangenen Jahr in einer Studie den digitalen Reifegrad der Versicherungsbranche als bestenfalls ausreichend bezeichnete, war nicht nur die mediale Aufmerksamkeit groß. Doch Stefan Bachmann, JDC Group, bestätigte in der großen Talkrunde „Digitalisierung – Strategien für 2020“ auf dem 2. Digital Day by Cash., dass es nur wenige Versicherer gebe, die digital hervorragend aufgestellt seien.
Die breite Masse bleibe dagegen weit hinter ihren Möglichkeiten zurück, etwa beim Thema Bipro. „Ich kann nur zwei Gesellschaften erkennen, die das Geschäftsmodell einer Direktversicherung wirklich leben“, konstatierte Bachmann.
Uneinigkeit um die richtige Bewertung
Denes Caro von Blau Direkt ging sogar noch einen Schritt weiter: „Der Reifegrad in Sachen Digitalisierung ist nicht einmal ausreichend, er ist ungenügend.“ Eine Kritik, die Jan Pohl von der Inter Versicherugsgruppe so nicht stehen lassen wollte.
„Wenn der Maßstab ein Ausreichend ist, was wäre dann ein Sehr Gut?“, fragte Pohl. Aus Vermittlersicht könne er sich vorstellen, einen Kunden zu einer komplexen Berufsunfähigkeitsversicherung zu beraten und den Kunden den Vertrag per Daumenabdruck abzeichnen zu lassen. Gleichzeitig fände eine Risikoprüfung statt, die Kontoverbindung werde eingetragen und der Vertrag durchpoliciert. „Wenn dies eine Eins ist, ist die Versicherungsbranche noch sehr weit weg“, konstatierte Pohl.
Allerdings arbeite die Branche an den Defiziten. „Wenn wir uns das Ausland anschauen, haben wir in Deutschland ganz klar Nachholbedarf“, sagte Thomas Hein von der ING. „Der Kunde bestimmt, was wir tun müssen. Wenn wir uns da nicht darauf einstellen und der Kunde nicht das bekommt, was er will, werden wir das Nachsehen haben.“
Nachholbedarf in Sachen digitale Infrastruktur
Doch wie steht es um die digitale Infrastruktur der Versicherer vor dem Hintergrund des sich fundamental wandelnden Kundenverhaltens? Auch hier sah Bachmann Nachholbedarf und zog einen Vergleich zum Bankensektor: „Im Gegensatz zu den Banken tut es den Versicherern noch nicht weh genug.“
Der Kunde greife öfter auf das Bankkonto oder Kontoinformationen zu, als auf sein Versicherungskonto oder Versicherungsinformationen. Insofern sei der der Druck im Banksektor deutlich größer. Die Versicherer hätten zwar registriert, dass es innovative Anbieter wie Clark, Element, Lemonade gebe. Anders als im Banksektor sei der Kunde im Versicherungssegment bislang aber kein Treiber. „Der Margendruck ist noch nicht da“, so Bachmann. Und damit gebe es keine Notwendigkeit zu handeln.
Widerspruch kam von Swiss Life-Digitalexperte Philipp Ruf. Der Kunde sei mündig genug und wisse genau, über welchen Vertriebskanal er einsteigen möchte. Deswegen müsse der Vertrieb hybrid aufgestellt sein.
„Damit ein Kunde, der digital mit seinem Versicherer in Kontakt steht und dann eine Beratung über Telefon oder Video möchte, die Möglichkeit bekommt, mit einem Menschen in Kontakt zu treten.“ Das finde im Markt nur vereinzelt statt. Aber dahin müsse die Reise gehen.
Der hybride Beratungsansatz ist der richtige Weg
„Der hybride Beratungsansatz ist genau der richtige Weg“, pflichtete Hein bei. „Man muss Kunden Ausstiegsmöglichkeiten bieten, wenn es zu komplex wird.“ Da Kunden heute viel informierter seien, kämen sie allerdings mit ganz anderen Fragen auf die Vermittler zu. In der Folge müssten die Produkte angepasst werden. Der Nachteil sei, dass man mit derartigen Produkten transparenter und vergleichbarer werde. „Damit wird der Preis zum entscheidenden Kriterium“, so Hein.
Für Schinnenburg von der DFV AG muss daher ein Umdenken in den Unternehmen stattfinden, etwa in der Produktentwicklung der Unternehmen. Wenn sensationelle Versicherungsprodukte in den Markt gebracht würden, die außer dem Entwickler niemand mehr verstehe, sei das kontraproduktiv.
„Es ist einfach, komplizierte Produkte zu entwickeln. Aber deutlich komplizierter, einfache Produkte auf den Markt zu bringen“, sagte er. Notwendig sei, die Produkte so verständlich zu gestalten, dass es nicht nur für den direkten Vertrieb sinnvoll sei, sondern auch für Vertriebspartner und ihre Kunden. „Der Kunde will die Grundfeatures wissen und mehr nicht“, so Schinnenburg.
Die Versicherer sollten die technische Entwicklung nutzen und versuchen, auf Basis der vom Kunden gelieferten Informationen und Daten individuelle Produkte zu entwickeln, regte Bachmann an. Dies könne eine Chance für Versicherer sein, weil es die Vergleichbarkeit verringere.
Zudem müssten sich Unternehmen mit individualisierten Produkten nicht dem Wettbewerb bei Check24 stellen. Derzeit gebe es kaum Versicherer im Markt, die ihre Daten derart nutzen. „Wir müssen den Kunden viel mehr ein Erlebnis schaffen. Und das muss automatisch gehen. Etwa per App“, sekundierte Denes Caro.
Unternehmensstrategie entscheidet, ob die digitale Transformation gelingt
Doch welche Folgen hat der Prozess für die Vermittler? „Gerade kleinere Vertriebe benötigen eine Vision“, betonte Frank Rottenbacher vom AfW. Welcher Makler habe einen Fünfjahresplan und wisse, auf welche Themen und Branchen oder Zielgruppe er sich fokussieren wolle?
Das müsse zum einem in dem Team vorgegeben sein. Zudem benötige es Menschen, die den Weg mitgingen. Die Unternehmensstrategie sei der entscheidende Punkt, ob die digitale Transformation auch im Vertrieb gelingt: „Dort wird sich die Spreu vom Weizen trennen“, sagte Rottenbacher.
„Die, die weiter vor sich hin wurschteln, die werden es in der Zukunft schwer haben.“ Wenn Digitalisierung und klare strategische Ausrichtung zusammengingen, könne dies ein Jobmotor sein. „Diese Büros werden ertragreich sein. Doch dafür braucht es eine digitale Strategie“, so der Going Public Vorstand.
Berater und Vermittler werden weiter benötigt
Eine Verdrängung von Beratern und Vermittlern durch digitale Angebote erwartet er nicht. Der Mensch sei ein soziales Wesen. Insofern würden nicht alle Kunden sich für den digitalen Weg entscheiden.
Es werde immer Beratungssituationen geben, in denen der Menschen gebraucht wird, zeigte sich Rottenbacher überzeugt. „Weil der Beratungsbedarf da ist und weil die Produkte komplex sind“. Es werde allerdings auch Produkte und Bereiche geben, wo es überflüssig sein wird.
An das Extremszenario ohne persönliche Beratung glaube er nicht, lautet auch das Fazit von Hein. Die Beratung habe sich weiter entwickelt. „Was verstehen wir unter Beratung: Wenn mich der Kunde fragt, ob das, was die App empfiehlt, richtig ist, ist dies bereits eine Beratung. Die Kunden werden informierter und wollen schnelle Prozesse.“
Ob das Digitalisierung genannt wird oder Automatisierung, sei unerheblich. „Für eine Risikolebensversicherung wird keiner eine Beratung in Anspruch nehmen. Aber für bestimmte Ausgaben will man fürs Bauchgefühl jemanden haben, der bestätigt, was ich tue“, sagte Hein.
Solange Versicherungen verkauft und nicht gekauft werden, brauche es einen qualifizierten Berater, bestätigte auch Swiss-Life-Mann Ruf. „Die Kunden sind längst nicht so technikaffin, wie wir glauben. Sie möchten an die Hand genommen werden. Solange sich hieran nichts ändert, werden wir die Art von Vertrieb haben.“ Qualifizierter, flexibler. Aber grundsätzlich werde es sich nicht in eine andere Richtung bewegen. (dr)
Foto: Dirk Beichert
