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21. Mai 2014, 09:38
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Goodbye Marke?

Kolumne von Achim Küssner, Schroders

Kennen Sie den ‚Handy-Nacken’? Schuld sind Smartphone, Tablet und Co. und der permanente Zwang, heutzutage nach unten auf sein Telefon zu starren…

Schroders

Achim Küssner, Schroders

So wird unsere ohnehin oft verspannte Nackenmuskulatur noch mehr angespannt. Aus gesundheitlichen und zwischenmenschlichen Gründen ist es also fraglich, ob Social Media und Co. unser Leben verbessern. Aber auch aus Investorensicht muss man sich heute mehr und mehr die Fragen stellen, ob die Dauerkommunikation im Netz nun Fluch oder Segen ist.

Fakt ist, der Druck insbesondere im Konsumsektor ist für Unternehmen heute immens groß. Beispiel Lebensmittelindustrie: Sie hat mit einem wachsenden Misstrauen bei den Online aktiven Konsumenten zu kämpfen und bereits jegliche Kontrolle über die dort diskutierte Agenda verloren. Das gilt ebenso für einst gestandene und über Jahre etablierte Marken. Ihr Wert wird vor allem durch den Online-Handel eruiert. Die dortigen ‚Regale’ schaffen durch das unbegrenzte Platzangebot Raum für neue Marken. Gepaart mit geschickt im Netz platzierten Marketingkampagnen – häufig viral – wird es so auch unbekannten Herstellern ermöglicht, einen Teil vom Kuchen zu beanspruchen.

Neue Konsum-Generation

Gefahr droht aber auch von der jüngeren Generation. Die Millennials, oder Generation Y, hält nichts mehr von Markenloyalität. Hip ist, was anders und bloß nicht mainstream ist. Das bekommen vor allem Luxusmarken wie Gucci oder Louis Vuitton zu spüren. Es ist nämlich nicht mehr schick, Logo zu tragen. Überhaupt wird Besitz weniger wichtig – das Auto als Statussymbol etwa ist überholt.

All das hat natürlich Konsequenzen für Investoren. Sie müssen sich nicht nur mit den veränderten Bedingungen vertraut machen und eventuell den Markenwert aus den Bilanzen rausrechnen. Es gilt künftig auch zu antizipieren, welches Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt und seine Strategie rechtzeitig angepasst hat. Hierfür gibt es ein paar Faustregeln: Je besser die Online-Strategie eines Unternehmens, desto geringer der Kontrollverlust über das eigene Image im Netz. Zudem lohnt ein Blick auf die kleineren und mittelständischen börsennotierten Unternehmen und auf Großkonzerne, die bereit sind, sich auch hinter unbedeutendere Marken zu stellen.

Mainstream langweilig

Denn sie werden von den niedrigen Eintrittsbarrieren beim E-Commerce profitieren. Konsumgüterhersteller, die ausschließlich von ihren Marken und dem Vertrieb anhängig sind, werden es hingegen schwer haben. Bei den Lebensmittelherstellern sind es vor allem die nachhaltigen und biologisch angebauten Produkte, die groß rauskommen werden. Aber auch regionale Marken und Hersteller werden Marktanteile gut machen. Maintream und austauschbare Produkte strafen die online-affinen Konsumenten hingegen ab.

Kurz: Wer künftig mit Konsumgüterherstellern verdienen will, für den wird Stock-picking noch stärker als zuvor über Erfolg und Misserfolg bei seinen Investments entscheiden. Und für alle Skeptiker, die meinen, die Markenwelt sei noch vollkommen in Ordnung: Die Marketingagentur Havas Media hat 134.000 Verbraucher aus 23 Ländern gefragt, was sie von 700 Marken halten. Das Ergebnis: Die meisten würden es nicht einmal merken, wenn 73 Prozent dieser Marken verschwinden würden.

 

Autor Achim Küssner ist Geschäftsführer der Schroder Investment Management GmbH.

 

1 Kommentar

  1. Hallo Herr Küssner,
    vielen Dank für Ihren Beitrag “goodbye marke”.
    Sie haben Recht, aus gesundheitlichen und zwischenmenschlichen Gründen ist “Handy Nacken” ein Graus.
    Sie haben Recht, die Risiken des Neuen zu erwähnen.
    Aus kommunikativer Sicht ist es ein Traum: Social Media und M-Business liefern – richtig betrieben – den Konsumenten eine Plattform, die Ihnen den Austausch ermöglicht. Durch die Fähigkeit zu partizipieren, gewinnen die Konsumenten etwas von der Informations- und Deutungshoheit von den Unternehmen zurück, die bislang werblich der Versuchung nicht wiederstehen konnten, “Wolke 7” oder “roasrot” zu zeichnen, was in Wirklichkeit Nuancen von Grau ist.
    Das setzt die Industrie unter Druck? Stimmt. Es bietet aber auch eine Chance.

    Wir bei GMS* raten der Industrie, sich aus den richtigen Gründen digital zu engagieren. Nicht weil smartphones hipp sind oder der Neffe – meint Wettbewerb – jetzt auch Facebook macht.
    Unsere Gründe sind wirtschaftlicher Natur. Digital spart eine Menge an Doppelarbeit, eine Menge an Abstimmungsaufwand und eine Menge bei Kampagnen. Es bringt Einsichten zum kleinen Preis und Klarheit, was geht und was nicht.
    Die Konsequenzen für Investoren sind für mich andere, als die Sie erwähnen. Nicht der Kontrollverlust ist zu bewerten, sondern der Umgang mit Kundenmeinungen und Einsichten:
    – Unternehmen, die verstanden haben, dass Gesprächslandschaften Ihnen Marktforschung zum kleinen Preis bietet. – Unternehmen, die erkannt haben, dass M-Business die Lücke zwischen Online-Sein und Stationären Handelsmaßnahmen schließt.
    – Unternehmen, die Marke mit Kundenerlebnis beleben.
    Das sind Unternehmen, wo sich eine Investition langfristig lohnt, weil sie das zu tun, was auf ihrem Schild steht; etwas unternehmen.

    Ihnen einen guten Tag
    Björn Gemmecke

    ___
    * Wer ist GMS:
    GMS bietet bundesweit Projektmanagement für wirksame Marketingkommunikation.
    GMS beherrscht die analoge und digitale Tools für Klassik, E- und M-Business sowie Social Media.
    GMS macht Marketing und Kommunikation für Unternehmen wieder wirksam.
    GMS hat auf Ihrer Webseite (gms-hh.de) auf drei unterschiedlichen Wissensebenen eine Reihe von Fragen zu Ansätzen und Konzepten im Marketing bzw. Kommunikation gestellt.

    Kommentar von Dipl.-Kfm. Björn Gemmecke — 22. Mai 2014 @ 08:37

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