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Hitliste der Finanzvertriebe: DVAG ist die Nummer 1

Die Umsatzentwicklung mit Finanzprodukten war 2009, ein Jahr nach der Finanzkrise, nicht berauschend. Welche Finanzvertriebe sich aus dem Umsatztief befreien konnte, zeigt die Cash.-Hitliste. Zudem: Was an der Marktkonsolidierung der Branche wirklich dran ist.

Text: Katja Schuld

Nachdem im Jahr 2009 für viele Finanzvertriebe die Entwicklung der Erlöse [1] im Vergleich zu 2008 mit einem negativen Vorzeichen behaftet war, ging es 2010 darum, sich aus dem Umsatztief zu befreien. Das ist dem Gros der Unternehmen offensichtlich gelungen, wie die aktuelle Cash.-Hitliste der Vertriebe zeigt, die bereits zum 21. Mal erhoben wurde.

Bei den Allfinanzvertrieben verteidigt die Deutsche Vermögensberatung (DVAG) auch in diesem Jahr wieder den Spitzenplatz, obwohl die Erlöse bei den Frankfurtern immer noch ein negatives Vorzeichen tragen. Nach zehn Prozent Umsatzeinbruch sind es für 2010 noch rund minus drei Prozent. Auch der in 14 Ländern aktive Kölner Finanzkonzern OVB hatte ein Minus bei den Erlösen zu verkraften. Im Vergleich zum Vorjahr 2009 mit knapp minus 23 Prozent ist der Rückgang mit etwas mehr als minus zwei Prozent in 2010 jedoch vergleichsweise gering. Dazu beigetragen hat vor allem die Region Mittel- und Osteuropa, während es im deutschen Heimatmarkt weiterhin keine positiven Umsätze gab.

Beim Wieslocher Finanzvertrieb MLP und der Postbank Finanzberatung mit Sitz in Hameln entwickelten sich die Geschäfte ebenfalls nur schleppend. Aufwärts ging es hingegen für den Hannoveraner Finanzvertrieb AWD, der nach einem zweistelligen Umsatzeinbruch im unteren Bereich im letzten Jahr ordentlich Federn lassen musste und nun ein kleines Plus von rund 3,5 Prozent erwirtschaftet hat.

Bei den Spezialvertrieben der geschlossenen Fonds hat sich die Lage nach den hohen Verlusten im Jahr 2009, die zumeist im zweistelligen Bereich lagen, entspannt. Aufwärts ging es hier unter anderem wieder für die Münchener Efonds Solution, den Wieslocher Vertrieb Brenneisen Capital und den in Hamburg ansässigen Vertrieb Feedback, der allerdings noch ein kleines Umsatzminus für 2010 verbuchte.

Auf Erholung stehen die Zeichen auch bei den Spezialvertrieben der Investmentfonds, die nach Einbrüchen in den Vorjahren im Geschäftsjahr 2010 wieder zulegen konnten. Eine kleine Neuerung gab es in der Sparte Immobilien und Baufinanzierung, die in diesem Jahr das erste Mal geteilt wurden. Insgesamt hebt sich der Münchener Spezialvertrieb für Baufinanzierung Interhyp ab und kann nach einem Umsatzminus von knapp 25 Prozent im Jahr 2009 mit rund 48 Prozent wieder ein Plus aufweisen.

Seite 2: Die detaillierten Ergebnisse [2]

Bei den Spezialvertrieben für Versicherungen musste die Gersthofener Impuls Finanzmanagement indes erneut ein Minus verkraften; es stieg sogar noch um rund sechs Prozentpunkte an. Bei der Inpunkto verlangsamte sich zwar das Umsatzwachstum. Trotzdem legten die Mönchengladbacher immer noch um knapp 92 Prozent zu.

Alle Vertriebe, die Cash. Zahlen gemeldet haben, ob testiert oder untestiert, erwirtschafteten im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 3.392,42 Millionen Euro nach 3.405,36 Millionen Euro in 2009.

Hier geht es zu den detaillierten Ergebnissen [3]

Um aufzuzeigen, welchen Anteil die Top Ten aller Vertriebe im Verhältnis zum Rest einnehmen, hat Cash. im vergangenen Jahr eine erste Rechnung angestellt. In diesem Jahr wurde die Analyse dahingehend erweitert, dass Vergleichszahlen aus den letzten zehn Jahren herangezogen wurden, um einen möglichen Trend zur künftigen Umsatzverteilung aufzeigen zu können.

Marktanteil der Top Ten steigt

Die Datenbasis, gewonnen aus den Cash.-Vertriebshitlisten der Jahre 2000 bis 2010, setzt sich aus dem jeweiligen Gesamtumsatz sowie den daraus isolierten Erlösen der zehn umsatzstärksten Unternehmen (Top Ten) zusammen. Über diesen Zeitraum lässt sich beobachten, dass der Anteil der Top Ten am Gesamtumsatz der Branche stets gewachsen ist (siehe Grafik).

Noch im Jahr 2000 hatten die zehn umsatzstärksten Vertriebe einen Marktanteil von rund 40 Prozent, die restlichen Vertriebe knapp 60 Prozent. Nur fünf Jahre später zeigt sich bereits ein komplett anderes Bild: Die Top Ten erwirtschaften einen Umsatz, der 80 Prozent des Marktvolumens ausmacht – bei gleichzeitig sinkenden Gesamterlösen. Bis einschließlich 2009 stieg der Umsatzanteil der Top Ten stetig auf etwas mehr als 88 Prozent.

Im Jahr 2010 gab es dann einen leichten Rückgang von 0,8 Prozentpunkten. Dieser leichte Rückgang ist darauf zurückzuführen, dass in der Hitliste der Vertriebe für das Jahr 2010 in der Top Ten zwei große Marktteilnehmer fehlen. Zum einen meldet der Wiesbadener Finanzkonzern Aragon keine Provisionserlöse für das gesamte Unternehmen, sondern weist die Erlöse einzeln für seine Töchter aus, die, jede für sich betrachtet, keine Platzierungen unter den großen Zehn einnehmen. Damit fehlt unter den Top Ten ein Schwergewicht mit einem Provisionsaufkommen von 127 Millionen Euro, was die Umsatzkonzentration im oberen Marktsegment weiter erhöhen würde.

Zum anderen fehlt der Finanzvertrieb Bonnfinanz, eine hundertprozentige Tochter der Zurich Versicherung. Die Bonner meldeten aufgrund der erst Ende Juni anstehenden Veröffentlichung der Geschäftszahlen 2010 keine Daten. 2009 lagen die Provisionserlöse bei 72,5 Millionen Euro.

Seite 3: Welche Faktoren die Entwicklung der Branche beeinflussen [4]

In den Jahren 2005 bis 2010 betrug die durchschnittliche Wachstumsrate des Gesamtmarkts 1,5 Prozent, während der Anteil der Top Ten überproportional um mehr als drei Prozent zunahm. Der Marktanteil der restlichen Vertriebe ging im selben Zeitraum um durchschnittlich acht Prozent pro Jahr zurück.

In Kombination zeichnen diese Effekte ein deutliches Bild der Marktverdichtung. Es ergibt sich hochgerechnet auf das Jahr 2015 eine Umsatzkonzentration von rund 96 Prozent auf die zehn größten Unternehmen, die verbleibenden vier Prozent entfallen auf die restlichen Vertriebe am Markt.

Uneingeschränkt wird sich diese Tendenz jedoch vermutlich nicht fortsetzen, da es auch immer kleine und mittlere Vertriebe geben wird, die sich im Markt behaupten und somit auch weiterhin Umsätze beisteuern werden.

Wulf Schütz, Aragon

Realistisch ist nach Einschätzung von Wulf Schütz, COO des Wiesbadener Finanzkonzerns Aragon, ein Verhältnis von 95 zu fünf Prozent. „Wenn sich die Marktentwicklung der letzten Jahre erwartungsgemäß fortsetzt, also eine überproportional wachsende Marktspitze bei nur leicht wachsendem Gesamtmarktvolumen, werden die Top Ten der Finanzvertriebe im Jahr 2015 cirka 95 Prozent der am Markt erzielten Provisionserlöse auf sich vereinen.“

Regulierung als Einflussfaktor

Welche Faktoren beeinflussen diese Entwicklung? Es sind die zunehmende Regulierung seitens des Gesetzgebers, der steigende Wettbewerb unter den verbliebenen Mitspielern auf dem Markt und der Konkurrenzkampf zwischen den verschiedenen Vertriebswegen. Dazu kommt, dass die Zahl der Vermittler tendenziell zurückgehen wird. Letztlich trägt das veränderte Verhalten der Kunden dazu bei, die sich teilweise aufgeklärter und informierter den Versicherungs- und Finanzthemen stellen.

Die Umsetzung der europäischen Vermittlerrichtlinie im Jahr 2007 war der Zeitpunkt, ab dem vom Gesetzgeber die Zügel ordentlich angezogen wurden. Die bis dahin unregulierten Versicherungsvermittler mussten für ihre Tätigkeit eine Zulassung beantragen, hinzu kamen Informations- und Dokumentationspflichten.

Weitere gesetzliche Reformen folgten, so unter anderem die Novelle des Versicherungsvertragsgesetzes, das Anlegerschutzgesetz und die jetzt gerade im Entwurf befindliche Novellierung des Finanzanlagenvermittlerrechts, mit der dem geschlossenen Fondsmarkt eine gesetzliche Grundlage gegeben werden soll.

Seite 4: Welcher Absatzweg Zukunft hat [5]

Jede einzelne Regulierung schafft neue Herausforderungen für die Vermittler, aber auch für die Vertriebe. Beispielsweise steigen die Kosten für Aus- und Weiterbildung. Wer heute auf dem Markt mithalten will, muss ständig Weiterbildung betreiben, um ein gutes Qualifikationsniveau halten zu können. „Vor allem die gesetzlichen Reformen vergrößern den Druck auf die Vermittler und führen teilweise zu dramatischen Umsatz- und Gewinneinbrüchen“, erklärt Thomas Münzel, Geschäftsführer der auf die Vermittlung von Expansionskapital spezialisierten Hamburger Unternehmensberatung New Bizz, die Folgen.

Wer keine Umsätze erwirtschaftet, wird sein Geschäft aufgeben müssen – ein Grund, warum mittelfristig die Zahl der Vermittler zurückgehen wird. Ein weiterer ist die Altersstruktur. Viele Vermittler stehen heute kurz vor der Rente, nur wenig Nachwuchs ist in Sicht.

Welcher Absatzweg Zukunft hat

Schaut man jedoch in das Vermittlerregister der Deutschen Industrie- und Handelskammer, überzeugen die Argumente aus heutiger Sicht nur wenig, denn genau das Gegenteil ist der Fall (siehe Tabelle oben). Zwischen März 2010 und April 2011 hat die Zahl der registrierten Vermittler um 1,4 Prozent zugelegt. Das ist zwar nicht viel.

Sieht man aber, wer zulegt, entspricht das den Erwartungen, die in Branchenkreisen immer wieder ausgesprochen werden und den Studien, etwa der Vertriebs-Survey des Beratungshauses Towers Watson, entsprechen. Sie gehen beispielsweise davon aus, dass die Zahl der Versicherungsmakler wachsen wird. Berücksichtigt werden muss bei den Zahlen jedoch auch, dass unter dem Deckmantel des Maklers auch einige Vertriebe unterwegs sind.

Zugelegt haben innerhalb eines Jahres auch die im Register befindlichen gebundenen Vermittler. Eine Vielzahl von Versicherern baut derzeit ihre Ausschließlichkeit aus. „Das ist zum einen darauf zurückzuführen, dass sich einige in der Zusammenarbeit mit Vertrieben die Finger verbrannt haben, zum anderen können sie die Konditionen selbst bestimmen“, erklärt Dr. Stephan Maier, Partner bei der Schickler Unternehmensberatung.

Letzteres lohnt sich schon deswegen, weil Ausschließlichkeitsvertreter weitaus billiger zu Buche schlagen. Einer nichtrepräsentativen Studie des Fachportals „Versicherungsjournal“ zufolge, für die knapp 650 Vertriebler befragt wurden, erhalten Makler für den Verkauf einer privaten Krankenvollversicherung im Schnitt 7,6 Monatsbeiträge (MB) Abschlussprovision, während Ausschließlichkeitsvertreter sich mit durchschnittlich sechs MB begnügen müssen. Bei der Lebensversicherung ist das Verhältnis ähnlich. Hier gibt es laut Studie für Makler im Schnitt 39 Promille sowie für Einfirmenvertreter rund 26 Promille Abschlussprovision.

Seite 5: Warum einige Versicherer bei der Ausschließlichkeit aufstocken [6]

Ein Versicherer, der verstärkt Außendienstler sucht, ist beispielsweise die Münchener WWK. Der Grund: Die Ausschließlichkeitsorganisation sei für die Wahrung der eigenen Unabhängigkeit von hoher strategischer Bedeutung, wie der Versicherer auf Nachfrage bestätigt.

Rainer Gebhart, WWK

„Wir unternehmen deshalb große Anstrengungen beim Ausbau unseres deutschlandweit aktiven Vertriebs. Dazu gehört vor allem die Gewinnung von sachkundigen Professionals für unsere Leben-, Komposit- und Unternehmerischen Agenturen“, sagt WWK-Vertriebsvorstand Rainer Gebhart.

Aber auch die Einstellung von qualifizierten Nachwuchskräften im Rahmen des firmeneigenen Financial-Trainee-Programms und die Ausbildung von Azubis in den Außenstellen besitzen nach seinen Aussagen einen sehr hohen Stellenwert. Unabhängig davon wolle man aber auch im Geschäft mit Maklern und freien Vertrieben weiter überdurchschnittlich stark zulegen.

Die Zuwächse am Marktanteil der Ausschließlichkeit sprechen derzeit durchaus für diesen Schritt. Der Vertriebskanal hat in der Lebensversicherung laut dem „Vertriebswege-Survey 2010 in der Lebensversicherungsbranche“ der Unternehmensberatung Towers Watson im Jahr 2009 knapp zwei Prozentpunkte hinzugewinnen können.

„Die Ausschließlichkeit profitiert vom stark wachsenden Produktsegment der Einmalbeiträge“, erklärt Martin Baier, Berater bei Towers Watson. Auf lange Sicht gesehen hat der Absatzkanal jedoch an Wichtigkeit verloren. Lag der Marktanteil 1999 noch bei knapp 43 Prozent, beträgt er heute nur noch knapp 30 Prozent. Die Berater gehen davon aus, dass im Lebenssegment der Vertrieb über die Makler überproportional wachsen wird. Diese profitierten weiterhin von der steigenden Kundennachfrage nach einer unabhängigen und objektiven Beratung.

In der Krankenversicherung ermittelten die Berater von Towers Watson für die gebundenen Vermittler einen Anteil am Neugeschäft von 46 Prozent. Auch dieser Anteil sank – im Fünfjahresvergleich waren dies elf Prozent. Nach Aussage der Analysten konzentrieren sich einige Versicherer zunehmend auch auf die unabhängigen Vermittler, insbesondere im Bereich der Krankenvollversicherung. „Diesen Vertriebsweg bauen sie mit besonderen Services, aber auch überdurchschnittlich hohen Courtagen aus“, sagt Daniela Brandt, Beraterin bei Towers Watson.

Für die Schaden- und Unfallversicherungen wird indes nach Einschätzung der Unternehmensberatung mittelfristig die Aussschließlichkeit der führende Vertriebsweg bleiben. „Wir rechnen allerdings damit, dass dieser Vorsprung in den kommenden Jahren etwas einschmelzen wird“, erklärt Ulrich Wiesenewsky, Berater bei Towers Watson und Leiter des Vertriebswege-Surveys 2010 für den Bereich Schaden/Unfall.

Seite 6: Welchen Vertrieben die Berater weglaufen [7]

Der wesentliche Treiber hierfür seien die Vergleichsportale im Internet, die für die eine steigende Bedeutung vorausgesagt wird. Aus Sicht der Kunden ermöglichten sie den einfachen Vergleich standardisierter Produkte wie der Kfz-Versicherung. Ergo: je weniger beratungsintensiv und je margenärmer das Geschäft, umso mehr werden andere Vertriebswege gewinnen.

Anhaltender Beraterschwund

Egal welchem Vertriebskanal die Vermittler angehören, die Branche wird sich einer wichtigen Veränderung stellen müssen. „Der Wettbewerb vor allem um gute Berater wird sehr stark zunehmen“, sagt New-Bizz-Geschäftsführer Münzel. Danach hätten theoretisch gerade die großen Finanzvertriebe schlechte Karten, die gegen anhaltenden Beraterschwund ankämpfen. In den letzten fünf Jahren ist die Zahl bei den großen Finanzvertrieben DVAG, AWD, MLP und OVB bis auf wenige Ausreißer fast durchgehend gesunken (siehe Grafik).

Der große Zuwachs bei der DVAG im Jahr 2008 ist auf die Einbindung der Vertriebsorganisationen Aachen Münchener und Badenia Bausparkasse zurückzuführen. Das Beraterwachstum bei der OVB im Jahr 2007 geht auf die Region Mittel- und Osteuropa zurück, die in dem Jahr ein Beraterplus von 16 Prozent verzeichnete.

Aber: Praktisch machen die Vertriebe jedoch nach den Absatztiefs in den letzten Jahren auch wieder mehr Umsatz – und das mit weniger Beratern. „Der Grund ist, dass die schlechten Berater aussortiert und die guten mit Weiterbildungen gefördert wurden. Letztere machen nun mehr Umsatz, weil sie mehr Qualität bieten können“, sagt Maier von der Schickler Unternehmensberatung.

Bleibt der Faktor des steigenden Wettbewerbs unter den verbliebenen Mitspielern auf dem Markt. Dieser äußert sich vor allem darin, dass die Assekuranz an immer mehr Vertrieben beteiligt ist. Der Zukauf von Beteiligungen an Vertrieben, Maklerpools und Maklern ermögliche den Zugriff auf Vermittler-Ressourcen und bietet damit Wachstumschancen, sagt Unternehmensberater Münzel. Beispiel dafür ist die 50-prozentige Beteiligung der Hanse Merkur am Versicherungs-Spezialvertrieb Impuls Finanzmanagement im September 2010.

Dazu kommt eine Konzentration von Vertrieben unter dem Dach von ganzen Konzernen, beispielsweise Aragon. Das Unternehmen hat in den vergangenen zwei Jahren Vertriebe komplett übernommen oder sich an ihnen mehrheitlich beteiligt. Dazu gehören das Österreich-Geschäft von MLP (heutige Scopia), Finum Finanzhaus und Clarus – ohne die missglückte Übernahme des PKV-Spezialvertriebs MEG.

Seite 7: Drei Möglichkeiten der Beteiligung [8]

Der Einfluss durch andere Unternehmen wächst damit langsam, aber stetig. Schon heute ist bei knapp 35 Prozent der an der Hitliste teilnehmenden Unternehmen ein Dritter in irgendeiner Form beteiligt. Im letzten Jahr waren es rund 34 Prozent. Gefallen ist hingegen der Beteiligungsanteil der Finanzvertriebe an einem anderen Unternehmen – von rund 31 Prozent auf 29 Prozent. Je nach Einflussnahme sind drei Beteiligungsmodelle zu unterscheiden.

Erstens die Übernahme. Hier bleibt das gekaufte Unternehmen eine eigenständige Geschäftseinheit. Ziel ist der Ausbau der Vertriebskraft und Ergänzung bestehender Absatzwege. Prominentestes Beispiel in den letzten Jahren ist die schrittweise Übernahme des Finanzvertriebs AWD durch den Schweizer Versicherer Swiss Life bis 100 Prozent.

Zweitens die strategische Beteiligung über 25,1 Prozent. Ein Exempel ist die Beteiligung des Generali-Versicherungskonzerns beim Finanzvertrieb DVAG. Seit 2008 vertreiben die Frankfurter exklusiv die Produkte der Generali-Tochter Aachen Münchener. Beide können durch die Partnerschaft Kostenpotenziale ausschöpfen und Synergien heben.

Drittens die Absicherung von Interessen bis cirka zehn Prozent – ein Modell, das dazu dient, bestehende Vertriebspartnerschaften zu bewahren. Beispiele wären die Beteiligung des Hannoveraner Versicherers Talanx am Finanzvertrieb MLP mit derzeit 9,89 Prozent oder die Beteiligung der Wuppertaler Barmenia Versicherung ebenfalls an MLP mit aktuell 6,67 Prozent.

Schließlich bleiben kaum noch Finanzvertriebe, die heute noch unabhängig agieren. Unter den Top Ten der Allfinanzvertriebe in der Hitliste sind es nur die Regensburger Telis Finanz und ASG Assekuranzservice aus Hattersheim.

Wie wird es weitergehen? Die kleineren Unternehmen bis etwa fünf Personen haben derzeit zwei Hauptprobleme. Das heißt, die Häuser geben entweder altersbedingt auf oder weil sie die Qualität aufgrund von Regulierung, wachsenden administrativen Aufgaben oder neuer Technik nicht mehr halten können.

Dazu kommt, dass einige Vermittler sehr wenig verdienen und so das Aus zeitnah programmiert ist. Diejenigen, die noch nicht in den Ruhestand gehen können, wechseln zu den größeren Vertrieben, weil sie dort mehr Rückhalt bekommen können.

Seite 8: Wer künftig überleben wird [9]

Überleben wird nach Meinung von Unternehmensberater Maier derjenige, der sich spezialisiert, fokussiert und qualifiziert. „Die Vertriebe sollten sich auf eine bestimmte Sparte konzentrieren, da das Allfinanzkonzept bei dieser Unternehmensgröße nicht funktioniert, und darauf achten, dass die Qualität der Beratung stimmt“, sagt Unternehmensberater Maier.

Denn beim Überleben sei es keine Frage von groß oder klein, sondern von gut oder schlecht, auch die kleinen könnten in ihrer Nische und in ihrem Spezialgebiet sehr gut leben. Die großen Häuser haben indes das Problem des Kosten- und Margendrucks, da gerade auf dem Versicherungsmarkt ein großer Verdrängungswettbewerb herrscht.

Für beide, groß wie klein, gilt, dass eine ausreichende Kapitaldecke vorhanden sein muss. „Wer über diese Kapitaldecke nicht verfügt oder intern Prinzipale beteiligt, wird die nächsten Jahre nicht überleben oder an viel Stornos aus umsatzguten Zeiten ‚aufgefressen‘“, bringt es New-Bizz-Geschäftsführer Münzel auf den Punkt.

Die Nachfrage nach Übernahmeobjekten sei aktuell sehr groß, da das interne Wachstum stagniere. Teilweise gebe es Übernahmen für den obligatorischen einen Euro, da in den Bilanzen mitunter erhebliche Risiken durch Stornos und Sollsalden schlummerten. Für Unternehmensberater Maier gibt es am Markt aktuell vier Gruppen.

Bei Gruppe eins dominiert der Versicherer, Gruppe zwei sind die unabhängigen Vertriebe ohne Beteiligung Dritter, Gruppe drei bilden die neuen Vertriebswege wie das Vergleichsportal Check24 und die vierte Gruppe sind regional oder sehr spezifisch arbeitende Unternehmen.

Letztlich wird zwar eine Mischung aus großen und kleinen Vertrieben übrig bleiben. Allerdings werden die kleinen Unternehmen tendenziell eher als eine Art Manufaktur mit häufig speziellen Ausrichtungen arbeiten und die großen eher als Fabriken, die dann standardisiert und hochautomatisiert arbeiten müssen, um effizient zu bleiben. Die Marktbereinigung und -konzentration wird weitergehen.

Fotos: Shutterstock, Aragon, WWK; Grafiken: Cash.