Die Münchner Unternehmensberatung Bain & Company hat in Zusammenarbeit mit acht großen deutschen Versicherern die beiden wichtigsten Vertriebswege der Branche systematisch und quantitativ untersucht. Das Ergebnis: Ausschließlichkeit und Makler nehmen sich weder bei den Kosten noch in der Vertriebseffizienz viel.
Dennoch gibt es unterschiedliche Stärken und Schwächen, so das Fazit der „Benchmarkingstudie Versicherungsvertrieb“. Die Analyse vergleicht die Vertriebswege der Versicherer Axa, Central, Generali, Gothaer, Provinzial Rheinland, Versicherungskammer Bayern, Volksfürsorge und Zurich.
Dabei wurden Ausschließlichkeits- und Maklervertrieb jeweils getrennt betrachtet. Als Basis dienten die Vertriebsergebnisse des Jahres 2008, bei Mehrjahresvergleichen die Jahre 2006 bis 2008.
Ausschließlichkeit kompensiert Neugeschäft-Schwäche mit Markenbindung
Im Untersuchungszeitraum 2006 bis 2008 entwickelte sich das Neugeschäft der teilnehmenden Versicherungsunternehmen insgesamt rückläufig. Im direkten Vergleich zeigte sich, dass Makler etwas stärker sind. Sie bauten ihr Neugeschäft zwischen 2006 und 2008 pro Jahr um ein Prozent aus, während das Neugeschäft in den markengebundenen Agenturen um vier Prozent jährlich zurückging.
Ihre Schwäche im Neugeschäft glichen die Markengebundenen jedoch durch eine bessere Kundenbindung aus. Obwohl keine Ausschließlichkeit ihr Neugeschäft über alle Sparten hinweg ausbauen konnte, steigerten die Besten ihre Kundenbestände trotz leicht rückläufigem Neugeschäft jährlich um zwei bis drei Prozent.
Diese Unterschiede begründen sich einerseits in der unterschiedlichen Ausrichtung der jeweiligen Vertriebskanäle und andererseits in der geringeren Markenbindung der über Makler versicherten Kunden. Der Beitragsbestand beider Kanäle blieb im Betrachtungszeitraum auf ähnlichem Niveau.
Maklervertrieb für Versicherer chancenreicher aber auch riskanter
Die Bain-Studie zeigt, dass der Vertriebskanal Makler für die Versicherer sowohl größere Chancen bietet als auch höhere Risiken birgt. So steigerten einige Versicherer ihr Makler-Neugeschäft zwischen 2006 und 2008 um mehr als 30 Prozent jährlich, während andere hier Einbußen von bis zu fünf Prozent pro Jahr hinnehmen mussten.
„Erfolg im Maklerkanal erfordert laufende Investitionen und eine klare Ausrichtung und laufende Fokussierung auf die Bedürfnisse der jeweiligen Makler“, sagt Dr. Gero Matouschek, Partner bei Bain & Company und Leiter der Studie. „Dazu gehören eine hochprofessionelle Betreuung und Kompetenz, exzellente Abwicklungsprozesse, angepasste Produkte, Produktinnovationen, marktgerechte Verkaufsverpackungen und eine attraktive Incentivierung. Die Bedeutung dieser Erfolgsfaktoren ist je nach Maklersegment unterschiedlich.“ (hb)
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