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Social Media: Dabei sein ist nicht alles

Immer mehr Versicherer sind in den sozialen Netzwerken präsent. Doch viele Unternehmen setzen die Prioritäten falsch: Statt ihre Zielgruppe über Blogs zu erreichen, kommunizieren sie via Facebook – doch das hat Tücken.

Rolf Schünemann, LV 1871: “Wir haben Kanäle und Inhalte identifiziert, die für unsere Kunden und Geschäftspartner wichtig sind und unser Engagement planvoll ausgebaut.”

Der Sommer 2013 wird vielen Versicherern in unguter Erinnerung bleiben: Zunächst suchte im Juni das Hochwasser [1] weite Teile Deutschlands heim, im Juli und August folgten heftige Unwetter und Hagelstürme [2], die verheerende Schäden an Häusern und Autos anrichteten.

Durch die beiden Groß-Ereignisse entstehen der Versicherungswirtschaft [3] Kosten von voraussichtlich 4,5 Milliarden Euro, gab der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) bekannt.

Als der Sommer Mitte September eigentlich schon seinem Ende entgegen sah, braute sich noch ein weiterer schwerer Sturm zusammen, der diesmal jedoch nicht über die Versicherten hereinbrach, sondern über die Versicherer.

Image-Schäden durch Shitstorm

Die Rede ist von einem sogenannten Shitstorm. Dieser fegt ausschließlich durch die Kommentarfunktionen von Internetseiten und Blogs sowie sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Dabei entlädt sich eine in kurzer Zeit aufgestaute Entrüstung in zahlreichen kritischen, oftmals polemischen Beiträgen auf den Web-Plattformen des vermeintlichen Übeltäters – dies kann ein privater Nutzer sein oder ein Unternehmen.

Top 5 der Social-Media-Versicherer.

Eine ernsthafte Diskussion ist dann nicht mehr möglich und von den Verursachern des Shitstorms auch gar nicht gewünscht. Die Schäden, die ein Shitstorm hinterlässt, sind zwar nicht sichtbar, aber für die betroffenen Unternehmen sehr wohl höchst unangenehm, denn für Image-Schäden gibt es keine Versicherung – und auch keine Rückversicherung, wie die Barmenia Versicherungen leidvoll erfahren mussten.

Anlass für die Web-2.0-Wutwelle, die das Wuppertaler Unternehmen im September überrollte, war ein Brief, den der Versicherer kurz vor der Bundestagswahl an ihre Kunden verschickte. Darin warnte Barmenia-Chef Dr. Andreas Eurich vor den Folgen der Bürgerversicherung [4].

Die Folgen dieser Aktion war eine Flut negativer Kommentare, die sich vor allem auf der Facebook-Seite der Barmenia ergoß – zumeist wurde darin die “politische Bevormundung des Wählers” beklagt und damit gedroht, nie wieder eine Police bei der Barmenia abschließen zu wollen.

Branchenbeobachter kritisieren “kollektiven Empörungswahn”

Bereits zwei Monate zuvor bekannte sich mit der hanseatischen Krankenkasse (HEK) aus Hamburg sogar ein gesetzlicher Krankenversicherer öffentlich zum Erhalt des dualen Systems aus PKV [5] und GKV – die HEK-Verantwortlichen dürften sich im Nachhinein glücklich geschätzt haben, dass ihr Unternehmen zwar über Twitter, Xing und Skype zu erreichen ist, aber eben über keine Facebook-Präsenz verfügt.

Einige Branchenbeobachter kritisieren ihrerseits den “kollektiven Empörungswahn”, der sich in diesem Schwarmverhalten äußert, als scheinheilig – so etwa Manfred Poweleit: “Offenbar sind wir hierzulande schon soweit, dass die Privatwirtschaft ihre eigenen Kunden noch nicht mal auf Existenz bedrohende politische Maßnahmen hinweisen darf, ohne dafür öffentlich gekreuzigt zu werden. Wenn Gewerkschaften, Sozialverbände oder gar die GKV [6] ähnliches veranstalten, um eigene Interessen zu vertreten, schreit niemand. Aber die PKV mit ihrer Profitgier ist scheinbar die rechte und die linke Hand des Teufels. Der Ursprung allen Übels”, teilt der Versicherungsexperte in seinem Branchendienst map-report mit.

Seite zwei: Facebook-Beiträge oft negativ [7]Klar ist: Jeder Versicherer, die sich ins soziale Netz begibt, muss stets auf negative Kommentare gefasst sein – dafür sorgt allein schon die Masse an interaktiven Beiträgen: Nach einer aktuellen Untersuchung der Kommunikationsberatung Ketchum Pleon stammt annähernd die Hälfte aller Facebook-Beiträge (48 Prozent) von Nutzern, nur wenig mehr kommen von den Versicherern selbst (52 Prozent).

Dabei sind über die Hälfte der Besucher-Beiträge negativ geprägt, stellten die Berater fest. Demnach handelt es sich bei den Kommentaren häufig um Beschwerden zu konkreten Versicherungsfällen – beispielsweise nach einer verweigerten oder als zögerlich empfundenen Schadenregulierung [8].

Facebook & Co.: Zielgruppe und Zielstellungen definieren

Hingegen werteten die Analysten nur jeden sechsten Beitrag als Lob für das Unternehmen. Die Entscheidung, auf einer mitunter polemisch anmutenden Plattform wie Facebook präsent zu sein, sollte daher nicht überstürzt erfolgen, sondern erst nach einer ausführlichen Analyse.

“Bei der Konzeption eigener Social-Web-Maßnahmen müssen zunächst Zielgruppe und Zielstellungen definiert werden, um dann den dafür geeigneten Kanal auszuwählen”, sagt Antje Gellert, Expertin für Versicherungsmarketing bei den Versicherungsforen Leipzig. Sämtliche Social-Media-Aktivitäten [9] sollten dann sinnvoll untereinander sowie auf diese strategischen Ziele abgestimmt werden, rät Gellert.

Dieser Maxime folgt man auch bei der Lebensversicherung von 1871 (LV 1871) aus München. „Für uns war von Beginn an klar: Wir können das Thema Social Media nur erfolgreich gestalten, wenn wir die richtige Strategie dahinter haben“, sagt Rolf Schünemann, Vertriebsvorstand der LV 1871. „Wir haben Kanäle und Inhalte identifiziert, die für unsere Kunden und Geschäftspartner wichtig sind, und unser Engagement planvoll ausgebaut. Erst Twitter, dann Facebook und schließlich Xing. Aktuelles Highlight ist der neue LV 1871 Blog.“

“Blogs werden von Google exzellent gelistet”

Der Blog lege den Fokus auf Geschäftspartner, betont Schünemann. “Wir bieten dort Vorsorgewissen für Versicherungsprofis und wollen darüber mit neuen und bestehenden Geschäftspartnern ins Gespräch kommen.” Der Blog informiert seine Nutzer ein bis zweimal in der Woche – beispielsweise über ein eingebettes YouTube-Video, das Neuerungen in der Tarifsoftware erklärt oder über einen Aufsatz eines Aktuars mit dem Titel: “Mehr Männer ins Kollektiv? Die Mischungs macht’s”.

Obwohl letzteres Thema bislang eher verhaltene Reaktionen in den sozialen Netzwerken auslöste – der Beitrag wurde von einem Facebook-Nutzer gelikt und von einem Twitter-User weiterempfohlen – dürfte die Initiative der LV 1871 bei vielen Kommunikationsberatern auf Zustimmung stoßen.

“Blogs werden von Google exzellent gelistet. Wer die richtigen Schlüsselworte verwendet, holt seine Kunden damit direkt im Netz ab”, sagt der Münchner Kommunikationsberater Michael C. Schmitt. “Gerade die wechselseitigen Synergien machen Social Media für die Kommunikation so interessant. So sollte das Blog auf soziale Netzwerke wie Facebook verlinken. Dort wiederum kann gepostet werden, wenn man einen neuen Blogartikel online gestellt hat.”

Am besten sei es, empfiehlt Schmitt, über Dinge zu bloggen, über die sonst keiner schreibt – oder “das gewisse Etwas” aus bereits bekannten Themen heraus zu kitzeln und dazu eine eigene Meinung zu äußern. “Aufhänger für Beiträge können zum Beispiel aktuelle Trends oder Entwicklungen im Marktumfeld sein. So stellt man sein Expertenwissen unter Beweis.” (lk)

Lesen Sie den vollständigen Artikel in der aktuellen Cash.-Ausgabe 01/2014 [10].

Fotos: Shutterstock & LV 1871