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Lebensversicherung: Bankvertrieb überholt AO

Der Bankvertrieb hat 2013 die Ausschließlichkeitsorganisation (AO) als wichtigsten Vertriebsweg in der Lebensversicherung abgelöst, so eine Analyse von Towers Watson. Einbußen hinsichtlich seiner künftigen Bedeutung muss demnach vor allem der Maklervertrieb hinnehmen.

Der Bankvertrieb hat den größten Marktanteil beim Vertrieb von Lebensversicherungsprodukten. Auf Rang zwei und drei folgen AO und unabhängige Vermittler.

Mit 28,5 Prozent hatte der Bankvertrieb 2013 den größten Marktanteil beim Vertrieb von Lebensversicherungen [1] und konnte sich damit vor die AO (28,1 Prozent) auf den ersten Rang der Vertriebswege platzieren. Die unabhängigen Vermittler belegen mit einem Marktanteil von 26 Prozent den dritten Platz. Diese Entwicklung ist laut Towers Watson “Vertriebswege-Survey Leben” vor allem auf einen veränderten Geschäftsmix – einem deutlichen Rückgang beim laufenden Beitrag und starkem Wachstum bei Einmalbeiträgen, von dem insbesondere der Bankkanal profitiert hat – zurückzuführen.

Wachstum bei Bank- und Direktvertrieb

Von den 76 größten in Deutschland tätigen Lebensversicherungsunternehmen haben sich 45 an der Untersuchung der Unternehmensberatung Towers Watson [2] beteiligt. Die teilnehmenden Unternehmen repräsentieren rund 82 Prozent des gesamten Lebensversicherungs-Neugeschäfts im Jahr 2013 in Deutschland. Die Daten der Versicherer, die nicht teilgenommen haben, wurden von Towers Watson durch Informationen aus den Geschäftsberichten und Schätzungen auf Basis eigener Marktkenntnis ergänzt.

Quelle: Towers Watson

Im Bank- und Direktvertrieb sehen die Lebensversicherer der Studie zufolge zukünftiges Wachstum. Der Bankkanal liegt demnach mit 40 Prozent (Vorjahr [3]: 34 Prozent) deutlich vor den anderen Vertriebswegen. “Dahinter steckt auch die Erwartung an ein weiter wachsendes Geschäft mit Einmalbeiträgen”, erklärt Martin Baier, Berater bei Towers Watson und verantwortlich für die Studie. “Allerdings muss man berücksichtigen, dass der Bankvertrieb nur noch vergleichsweise wenig Ausbaupotenzial bietet: Die relativ wenigen Marktteilnehmer im Banksektor haben langfristige und zum Teil auch exklusive Kooperationen mit Versicherern.”

Einen deutlichen Zuwachs habe außerdem der Direktvertrieb zu verzeichnen, dem mittlerweile 28 Prozent (Vorjahr: 18 Prozent) eine zunehmende Bedeutung für ihr Unternehmen beimessen.

 

Seite zwei: Ausbau digitaler Vertriebskanäle [4]

“Dies lässt sich unter anderem darauf zurückführen, dass immer mehr Lebensversicherer [5] weite Teile ihres Produktangebots oder sogar die gesamte Produktpalette zum Abschluss im Internet anbieten”, kommentiert Baier. “Auch die stärkere Integration von Elementen des Direktvertriebs in den traditionellen Vertriebskanälen – gemeinsame Nutzung oder der Austausch von Daten für die Leadgenerierung etwa – spielt für die wachsende Bedeutung eine Rolle.”

Lediglich 23 Prozent (Vorjahr: 41 Prozent) der befragten Gesellschaften sehen für unabhängige Vermittler eine steigende Bedeutung im Vertriebswege-Mix. “Auslöser hierfür ist unter anderem der zunehmende Verdrängungswettbewerb der Versicherer in diesem Absatzkanal”, so Baier. “Und der Regulierungsdruck durch das LVRG wirkt sich verstärkt auf die unabhängigen Vermittler [6] aus.”

Ausbau digitaler Vertriebskanäle

Damit setze dieser Vertriebsweg seinen Abwärtstrend hinsichtlich der Erwartungen seitens der Versicherer fort, so Towers Watson. Laut Towers Watson planen die Lebensversicherer verstärkt, den Bankvertrieb und die Nutzung digitaler Vertriebskanäle wie Direktvertrieb und Internetportale auszubauen. “Sicher ist, dass wir uns erst am Anfang eines rigorosen Strukturwandels in der Lebensversicherung befinden”, sagt Towers Watson-Geschäftsführer Schepers.

Quelle: Towers Watson

Wesentliche Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Vertriebswege seien dabei die Veränderungen in der Vertriebsvergütung sowie das veränderte Kundenverhalten. “Auch wenn das LVRG keine explizite Begrenzung der Provisionen vorsieht – der Auftrag des Gesetzgebers ist klar: Hohe Abschlussprovisionen [7] sollen nicht mehr einfach an den Kunden weiter gereicht werden können”, so Schepers weiter. Die Anbieter würden daher nicht umhin kommen, neue Systeme mit stärkeren Bestandsprovisionen einzuführen.

 

Seite drei: Geändertes Kundenverhalten [8]

“Gerade vor dem Hintergrund der Belastungen aus der Zinszusatzreserve, dem anhaltenden Niedrigzinsumfeld und Solvency II [9]wird sich kaum ein Versicherer leisten können, die Provisionen aus der Gewinnmarge aufrecht zu erhalten”, erläutert Schepers. Unter den Änderungen werden seiner Ansicht nach insbesondere Vertriebswege mit hohen Abschlussprovisionen leiden – zum Beispiel die unabhängigen Vermittler oder der Strukturvertrieb.

“Heimliche Gewinner könnten die Ausschließlichkeitsorganisationen sein, bei denen die Abschlussprovisionen einen deutlich geringeren Anteil ausmachen”, erwartet Schepers. Allerdings müsse man gerade hier prüfen, wie auch die internen Abschlussaufwendungen für Strukturzuschüsse und Vertriebsunterstützung reduziert werden können.

Verändertes Kundenverhalten

Langfristig müssen sich die Lebensversicherer laut Towers Watson auf ein eher hybrides Kundenverhalten einstellen. Demnach informieren sich Kunden beim Berater und schließen über den Direktkanal ab oder umgekehrt. Daher sei es notwendig, auf allen Kanälen präsent zu sein. Nur Unternehmen mit einer guten Digitalisierungsstrategie [10] können sich laut Towers Watson auf diese Veränderungen einstellen, indem sie etwa das digitale Angebot stärker mit ihrem eigenen Vertrieb oder dem Vermittler verknüpfen.

Ein weiterer Einflussfaktor ist laut Towers Watson die Produktlandschaft in der Risiko- und Altersvorsorge [11], die in den letzten Jahren immer komplexer geworden sei. Für einen Teil der Kunden verliere die Lebensversicherung dadurch an Attraktivität. “So erwarten wir langfristig eine Teilung des Produkt- und Vertriebsangebots”, so Berater Baier. “Einerseits sehen wir die Rückkehr zu einfachen, standardisierten und damit effizient zu vertreibenden und zu verwaltenden Produkten. Andererseits investiert er die gesparte Zeit in die Beratung gehobener Kunden, denen er maßgeschneiderte Lösungen und exklusiven Service bietet.” (jb)

Foto: Shutterstock