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“Die wenigsten Versicherungs-Websites sind Smartphone tauglich”

Die neue, 18. Auflage der AMC-Studie “Die Assekuranz im Internet” zeigt, dass nur wenige Versicherer dem Trend zur Mobilität gewachsen sind. Doch es gibt erste vielversprechende Ansätze.

Gastbeitrag von Désirée Schubert, AMC Finanzmarkt GmbH

“Versicherer, die sich der Herausforderung stellen für ihre modernen, mobilen Kunden attraktiv zu sein, merken schnell, dass die responsive Luft vor allem dann dünn wird, wenn es an die Prozesse geht.”

Immerhin 16 Prozent der Versicherungs-Websites sind responsiv und damit gleichermaßen für Desktop, Tablet oder Smartphone optimiert, ergab eine Untersuchung von 119 Websites, die zwischen August und Oktober 2014 von den Studienmacher von AMC durchgeführt wurde. Und die meisten Versicherer befinden sich zumindest auf dem Weg, die Bedürfnisse mobiler Nutzer zu erfüllen.

Erhebliche Spannbreite in der Entwicklung

Dabei gibt es eine erhebliche Spannbreite: So gibt es Versicherer, die sich auf einzelne, als relevant erachtete Bereiche oder Kampagnensites konzentrieren, das heißt sie setzen auf eine “verschlankte” responsive Website ausschließlich für Smartphone-Nutzer. Andere wiederum haben komplett responsiv aufgesetzte Websiten entwickelt.

Das übliche Vorgehen bei einem Web-Relaunch funktioniert nicht mehr

Dabei ist es gar nicht verwunderlich, dass es derzeit noch so wenige responsive Assekuranz-Websites gibt – schließlich ist es nicht einfach, eine Website für die vielfältigen Anforderungen moderner, mobiler Nutzer zu optimieren. Ein konzeptionelles Umdenken ist erforderlich.

Das übliche Vorgehen bei einem Relaunch nach der Devise “Konzept, Design, Umsetzung” funktioniert nicht mehr. Zudem haben es Versicherer besonders schwer, da sie vergleichsweise komplexe Prozesse abbilden müssen. Kurzum: Alles in Allem fällt für eine responsive Website ein deutlicher Mehraufwand an Zeit und Budget an.

Kleine Versicherer können oftmals schneller agieren

Doch einige Versicherer haben bereits responsive Websites aufgesetzt und zeichnen damit den Weg für die Assekuranz im Internet vor. Darunter sind unter anderem die Ergo, die Allianz oder die Axa zu nennen. Es gibt aber auch kleinere Versicherer, wie zum Beispiel die Bayerische, die NRV Rechtsschutz oder die EuropaGo, die aufgrund ihrer Strukturen, Prozesse und dem Umfang ihrer Seiten flexibler und schneller agieren können, als die Großen.

Seite zwei: Services auf Endgerät abstimmen [1]

Die Website der Axa kommt auch in der AMC-Studie sehr gut weg. Da heißt es im Fazit: “Ein Auftritt, der für die Online-Aktivitäten der Branche richtungsweisend ist.” Die Studienautoren um AMC-Geschäftsführer Stefan Raake sind der Ansicht, dass die Axa ihre „responsiven Hausaufgaben“ sehr gut gemacht haben.

So loben sie, dass man sich beim Kölner Versicherer sehr viele konzeptionelle Gedanken gemacht habe, auf welchen Endgeräten welche Services Sinn machen. Hinzu komme die deutliche Reduzierung der Navigation auf vier beziehungsweise maximal fünf Punkte, die ein Großteil der Aufrufe ausmachten.

Insgesamt ist die Botschaft angekommen

Bei Ergo ist bemerkenswert, dass der bestehende Auftritt sukzessive in ein responsives Design überführt wurde, ohne einen kompletten Relaunch anzugehen. Und schließlich ist die Bayerische ein gutes Beispiel, wie man auch mit weniger Mitteln eine moderne Website erstellt. So lobt Ingo Gregus, Geschäftsführer der kölner Digital Agentur .dotkomm, „den sehr pragmatischen Weg, eine schöne und gute responsive Seite zu bauen, die die Welt nicht verändert, aber hervorragend ihren Zweck erfüllt“. Insgesamt sei die Botschaft, sich auf die Mobilität ihrer Kunden einzustellen, bei den Versicherern angekommen.

Allerdings sind andere Branchen, wie etwa die Reisebranche, schon deutlich weiter. Hier setzte man deutlich früher auf mobil-geeignete, responsive Seiten sowie Apps. „Das liegt sicher an der hohen Transaktionsrate im Bereich Urlaub und Reisen“, so Gregus.

Assekuranz kann von Mode-Branche lernen

Im Bereich Mode dominieren Bildwelten und Emotionen, einfache Strukturen, ein gefälliges Design und große Icons. Das lässt sich für responsive Webseiten sehr schön nutzen. Hier kann die Assekuranz durchaus etwas lernen. Allem voran, dass auch Versicherungs-Webseiten attraktiv und emotional sein dürfen.

Seite drei: Wenn es an die Prozesse geht, wird die responsive Luft dünner [2]

Versicherer, die sich der Herausforderung stellen für ihre modernen, mobilen Kunden attraktiv zu sein, merken schnell, dass die responsive Luft vor allem dann dünn wird, wenn es an die Prozesse geht. Versicherer haben es da sicher schwerer als Markenartikler oder Hersteller, da sie bei Tarifierung und Abschluss vergleichsweise komplexe Prozesse abbilden müssen.

Hindernisse auf der mobilen Abschluss-Strecke

Die größte Herausforderung für die Assekuranz stellen Services, wie Beratungs- und Abschluss-Strecken dar. Gerade bei komplexen Tarifierungen muss immer die Frage gestellt werden: Ist der Prozess geeignet, um ihn komplett mobil abzubilden? Oder findet hier besser ab der ersten Indikation die Überleitung an einen anderen Kanal oder Touchpoint statt, der dem Nutzer mehr Komfort ermöglicht?

Wer dann noch die Fragen nach den Kosten stellt, wird keinen eindeutigen Betrag genannt bekommen. Experte Gregus zieht hier einen Vergleich zum Autokauf. Auf die Frage: „Was kostet ein Auto?“ gibt es dann auch gern die Antwort „kommt auf die Ausstattung an“. Beim responsiven Design ist es wie bei jedem Relaunch: Es kommt auf die individuellen Rahmenbedingungen an.

 

Autorin Désirée Schubert ist Senior Consultant und verantwortlich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der AMC Finanzmarkt GmbH. 

Sie ist Leiterin verschiedener AMC-Studien, darunter “Die Assekuranz im Internet”, “Verständlichkeit in der Assekuranz” , “Qualität der Online-Kommunikation” sowie “Social Media in der Assekuranz” und “Unternehmerische Verantwortung in der Assekuranz”. Zudem fungiert sie als Ansprechpartnerin des AMC für alle Themen der Nachhaltigkeit und als Fachautorin.

Foto: AMC Finanzmarkt GmbH