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Kfz-Versicherung: Vorreiter bei Online-Abschlüssen

Bereits 37 Prozent der Versicherungskunden in Deutschland haben zumindest eine Versicherung online abgeschlossen. Etwa die Hälfte dieser Abschlüsse entfällt auf die Kfz-Versicherung, die damit eine Vorreiterrolle in puncto Online-Abschlussraten einnimmt. Gastbeitrag von Dr. Michaela Brocke, Heute und Morgen

Kfz-Versicherung: Vorreiter bei Online-Abschlüssen [1]

Michaela Brocke: “Wichtig ist, Online-Angebote zu entwickeln, die den Kunden echte Mehrwerte bieten, wie zum Beispiel Zeit- und Ortsunabhängigkeit der Beratung beim Online-Chat oder einfache Schadenmeldungen oder Notdienste per Versicherungs-App.”

Digitale Transformation ist, neben Anlagenotstand und Produktinnovationen, eines der aktuellen Topthemen der Assekuranz. Viele Versicherer versuchen, ihre Geschäftsprozesse verstärkt zu digitalisieren und weiten ihr Online-Angebot systematisch aus. Apps, Kundenportale, Direktversicherungen und Telematik-Tarife sind nur einige Beispiele. Auch Gründung, Kauf und Beteiligung an beziehungsweise von Fintechs [2] soll neuen Schwung in die Unternehmen bringen und dazu beitragen, den digitalen Fortschritt technologisch wie kulturell zu meistern.

Doch welche echten Chancen bietet der digitale Wandel den Versicherern in puncto Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung? Wie digital sind die Kunden bereits und welche Online-Angebote werden tatsächlich genutzt? In welchem Verhältnis stehen digitale und analoge Kontaktpunkte idealerweise zueinander? Was ist nachhaltige Innovation und was digitaler Hype?

Persönliche Beratung weiterhin wichtig

Dass die Digitalisierung in der Versicherungsbranche [3] grundsätzlich beim Endkunden angekommen ist, zeigt unsere Studie “Digitalisierung in der Assekuranz” aus dem Mai 2016. Demnach hat sich jeder dritte Bundesbürger ab 18 Jahren in den letzten zwölf Monaten aktiv im Internet zum Thema Versicherungen informiert. Jeder Vierte hat sich dabei auch Versicherungsprämien online berechnen lassen. Generell haben bereits 37 Prozent der Versicherungskunden in Deutschland zumindest eine Versicherung online abgeschlossen. Etwa die Hälfte dieser Abschlüsse entfällt auf die Kfz-Versicherung, die damit eine Vorreiterrolle in puncto Online-Abschlussraten einnimmt.

Lässt sich hieraus schließen, die Assekuranz sei nun strategisch gut beraten, alles auf die Digitalisierungskarte zu setzen? Keineswegs. Denn: Zwei Drittel der Versicherungskunden zeigen sich nach wie vor eher wenig onlineaffin – nicht nur die im analogen Zeitalter Geborenen. Mehr noch: Persönliche Beratung spielt in den zentralen Phasen der Information, Entscheidungsfindung und beim Abschluss von Versicherungsprodukten immer noch eine weit größere und entscheidendere Rolle als dies manchem in Zeiten zunehmender Digitalisierung der “Customer Journey” bewusst sein mag. Dies gilt selbst für vergleichsweise einfache und alltägliche Versicherungsprodukte wie Kfz-Versicherungen [4].

Seite zwei: Kunden “verlieren” sich im digitalen Raum [5]

Unsere aktuelle Studie “Customer Journey: Kfz-Versicherung” aus dem September 2016 verdeutlicht: In der Kfz-Sparte fällt der Anteil derjenigen Kunden, die sich online zu den Produktangeboten informieren, im Vergleich zu anderen Versicherungssparten zwar mit am höchsten aus; die Online-Abschlussquoten selbst liegen vor allem in der Neukundengewinnung jedoch deutlich hinter den Nutzungsquoten des Internets in der Informationsphase zurück.

Berater und Internet beim Abschluss gleichauf

Im Detail: Drei Viertel (74 Prozent) der Personen, die sich in den letzten zwölf Monaten intensiv zur Kfz-Versicherung [6] informiert haben, nutzen das Medium Internet, das damit Informationsquelle Nummer eins darstellt. Potenzielle Wechsler greifen besonders häufig darauf zurück (83 Prozent). Gesucht wird vor allem auf Vergleichsseiten (62 Prozent) und Anbieter-Homepages (45 Prozent). Neben generellen Informationen im Internet werden auch konkrete Angebote zur Kfz-Versicherung online eingeholt: 34 Prozent der Personen, die ein Angebot einholen, nutzen hierfür Anbieter-Homepages, 29 Prozent Vergleichsportale und 25 Prozent fordern Angebote per E-Mail an.

Der Abschluss beziehungsweise Wechsel selbst erfolgt in der Kfz-Versicherung aktuell jedoch zu etwa gleichen Teilen über die Vertriebswege persönliche Berater (42 Prozent) und das Internet (40 Prozent). Das Prinzip “Research online – Purchase offline” (ROPO) greift somit häufig auch in der Kfz-Versicherung. Generell erweist sich in der Kfz-Versicherung – ebenso wie in anderen untersuchten Versicherungssparten – die persönliche Beratung zudem als wichtiger Abschlusstreiber: Kunden, die am Ende ihrer “Customer Journey” tatsächlich abschließen oder wechseln, nehmen auch in der Informationsphase häufiger bereits auch persönliche Beratung in Anspruch.

Kunden “verlieren” sich im digitalen Raum

Und: Wenn die persönliche Beratung der letzte Kontaktpunkt vor der Entscheidung ist, findet im Vergleich zum Internet signifikant häufiger auch ein Abschluss oder Wechsel statt. Ohne analoge Anschlusskommunikation wird das Internet hingegen oft eher zum Abschlusshemmer denn zum Abschlusstreiber. Viele Kunden “verlieren” sich im digitalen Raum bei der Informationssuche, finden nicht die passenden Informationen, die sie bestärken könnten, den nächsten Schritt in Richtung Versicherungsabschluss oder Wechsel zu gehen.

Aufschlussreich sind auch die Kundenbewertungen unterschiedlicher analoger und digitaler Informationsquellen: Am hilfreichsten werden unmittelbare persönliche Beratungsgespräche eingeschätzt (78 Prozent positive Beurteilung); demgegenüber werden die Anbieterhomepages deutlich seltener positiv bewertet (46 Prozent) und liegen hinter Vergleichsrechnern oder allgemeinen Informationsseiten zur Kfz-Versicherung [7] (62 Prozent). Bemängelt werden an den Anbieterhomepages vor allem deren Unübersichtlichkeit (fehlende Orientierung und Zielführung) und deren Unverständlichkeit (teils alltagsferner Fachjargon).

Seite drei: “Frisch gegoogelt” ins Beratungsgespräch [8]

Auffällig ist zugleich, dass Wechsler in der Kfz-Versicherung [9] deutlich häufiger über das Internet abschließen (59 Prozent) als Neuabschließer (20 Prozent). Für versicherungserfahrene, medienkompetente und primär preisorientierte Kunden (“digitale Versicherungsrationalisten”) stellt das Internet offenbar einen bequemen Weg dar, gezielt Anbieterwechsel vorzunehmen; nicht selten auch mehrfach. Befeuert wird dies durch den jährlichen Wechselhype (Stichtag: 30. November). Je nach Anbieterpositionierung lässt sich dies kurzfristig strategisch nutzen – befördert wird damit zugleich eine Kultur des Anbieterhoppings, die alle Anbieter trifft und deren langfristiger Nutzen fragwürdig bleibt.

Kann der Onlinehandel als Vorbild dienen?

Was folgt daraus? Trotz Dominanz des Internets als Informationsmedium und Aufgeschlossenheit umgrenzter Zielgruppen für Online-Abschlüsse wird in der Gesamtbetrachtung der Kundengewinnung in der Assekuranz deutlich, dass der Ansatz, das Internet als reine Präsenz- und Informationsmaschine zu nutzen, und darüber hinaus einer bloßen “Click-And-Buy”-Logik nach Vorbild des Onlinehandels zu folgen, deutlich zu kurz greift. Ohne Kontakt mit einem vertrauenswürdigen physischen Gegenüber kämen viele Versicherungsabschlüsse gar erst nicht zustande.

Ebenso wenig erscheint als tragfähige Lösung, weiterhin isolierte analoge und digitale Strategien der Kundengewinnung und Kundenbindung zu verfolgen. Irreführende Entweder-oder-Logik (online oder offline) und unvermitteltes Schwanken zwischen Digitalisierungseuphorie und Digitalisierungsskepsis haben zu einem diffusen und konkurrierenden Nebeneinander unterschiedlicher Kontaktkanäle geführt. Dieser Ansatz muss heute aufgrund zahlreicher innerer Widersprüche und Brüche als gescheitert gelten. Nicht selten wurde dabei auch der Blick auf die Kundenbeziehung aus den Augen verloren.

“Frisch gegoogelt” ins Beratungsgespräch

Vielmehr liegt die Zukunft gerade in der intelligenten Vernetzung physischer und digitaler Kontaktpunkte. Versicherungskunden “ticken” nicht entweder ausschließlich digital oder analog, sondern zunehmend beides, und an verschiedenen Stationen ihrer “Customer Journey” auch in unterschiedlichem Maße. Die Versicherungswirtschaft muss sich langfristig auf Kunden einstellen, die neue digitale Möglichkeiten und Angebote als flexiblen Baustein nutzen – da wo es für sie im Ganzen passt.

Zwangsläufig wird sich schließlich auch die Rolle der Berater ändern: Einerseits kommen viele Kunden heute – wie in anderen Dienstleistungsbranchen auch – “frisch gegoogelt” ins Beratungsgespräch. Transparenz erhöht sich, Informationsvorsprung reduziert sich. Standardisierte Angebotsroutinen reichen zur Überzeugung der Kunden nicht mehr aus. Gefragt sind vielmehr anforderungsspezifische Beratungsleistungen und Lösungen mit höchstmöglicher individueller Passung. Zugleich kommt den Beratern aufgrund ihrer Kundennähe eine wichtige Funktion bei der Vermittlung des Nutzens neuer digitaler Angebote zu.

Seite vier: Online-Angebote mit Mehrwerten entwickeln [10]

Ohne Denken in Sowohl-als-auch-Zusammenhängen mag manches zunächst komplex erscheinen. Simplifizierungen und Vereinseitigungen führen jedoch nicht weiter. “Online und Offline” müssen deutlich erfolgreicher als bisher integriert werden. In der Gesamtarchitektur kann dies, mit Blick auf einzelne Anbieter und deren Werteorientierung, Positionierung und Zielstellung, ganz unterschiedliche Gestaltungsformen und Ausprägungen annehmen.

On-und Offline verknüpfen

Das Internet selbst gilt es in Zukunft deutlich dialogorientierter und beziehungsvermittelnder aufzustellen und besser in den Gesamtprozess des Aufbaus und Erhalts von Kundenbeziehungen zu integrieren. Erst so können Websitebesucher zu Interessierten und Interessierte zu Kunden werden, Online- und Offline-Touch-Points tatsächlich ineinandergreifen. Faktisch überlassen viele Anbieter die Kunden im Internet jedoch oft noch sich selbst und provozieren so zahllose Beziehungsabbrüche und damit verpasste Chancen.

Serviceversicherer sollten es den Kunden im Internet daher so einfach wie möglich machen, direkten persönlichen oder zumindest telefonischen Kontakt zu einem Berater aufzunehmen. Persönliche Gespräche stellen auch in der Kfz-Versicherung [11] oft einen entscheidenden Abschluss- bzw. Wechselförderer dar. Häufig lassen sich nur so entscheidungsrelevante Fragen zum Produkt klären, erst so kann das Medium Internet auf der “Customer Journey” von einem Distanzmedium zu einem beziehungsschaffenden Medium werden.

Online-Angebote mit Mehrwerten entwickeln

Die Ergebnisse unserer Studie “Dschungel Internet: Vom Abschlusshemmer zum Abschlusstreiber” aus dem Juli 2015 zeigen zugleich: Versicherungskunden wünschen für ihre Online-Informationssuche und die Online-Beratung verstärkt moderne interaktive Dialogformate wie insbesondere Online-Chats (Text- und Video-Chats). Diese verbinden den Nutzen des Internets, orts- und zeit-unabhängig verfügbar zu sein, mit dem Vorteil, unmittelbar mit Menschen kommunizieren zu können.

Relevant ist dies nicht zuletzt für Direktversicherer, die so den Weg zu interaktiven und persönlicheren digitalen Beratungsangeboten deutlicher vorzeichnen können. Wichtig ist zudem, Online-Angebote zu entwickeln, die den Kunden echte Mehrwerte bieten, wie zum Beispiel Zeit- und Ortsunabhängigkeit der Beratung beim Online-Chat oder einfache Schadenmeldungen oder Notdienste per Versicherungs-App. Strategien, Online-Angebote aus reinen Image- oder Werbegründen um ihrer selbst willen ohne signifikanten Kundennutzen anzubieten, gehen hingegen nicht auf.

Seite fünf: Rückbesinnung auf grundlegende Kundenorientierung [12]

So wird beispielsweise auch in der Versicherungsbranche die als Zukunftstrend proklamierte „Risiko-Assistenz-App“, die Push-Nachrichten mit individuell auf die aktuelle Kundensituation zugeschnittene Angebote sendet, von den meisten Kunden strikt abgelehnt. Generelle Datenschutzvorbehalte, aber auch konkrete Bedenken, unfreiwillig in einen grenzüberschreitenden “algorithmischen Verfügungsraum” von Wirtschaftsunternehmen zu geraten, spielen hierbei eine gewichtige Rolle.

Nicht zuletzt müssen neue digitale Angebote aktiv beim Kunden beworben werden: Beispielsweise sind Telematik-Tarife [13] bisher nur jedem dritten Versicherungskunden bekannt, der sich in den letzten zwölf Monaten intensiv mit der Kfz-Versicherung beschäftigt hat. Auch wenn die Meinungen zu dieser neuen Tarifoption weit auseinandergehen, zeigt sich – nach entsprechender Information – immerhin jeder zweite Bundesbürger zumindest daran interessiert. Ähnliches gilt für Online-Kundenportale der Assekuranz, deren Bekanntheit bisher ebenfalls erst gering ist.

Rückbesinnung auf grundlegende Kundenorientierung

Fazit: Durch Rückbesinnung auf grundlegende Kunden- beziehungsweise Beziehungsorientierung sowie die Fokussierung auf echten Nutzen lassen sich digitale Strategien erfolgreich in ein übergeordnetes strategisches Gesamtkonzept der Kundengewinnung und Kundenbindung integrieren. Isolierte analoge und digitale Parallelwelten in Kommunikation und Vertrieb gilt es hingegen systematisch zu überwinden.

Besonders wichtig sind auf diesem Entwicklungsweg ein ausgeprägtes Verständnis für Aufbau und Pflege langfristig erfolgreicher Kundenbeziehungen, genaue Kenntnis der “Customer Journey”, enge Verzahnung nützlicher innovativer Online-Angebote mit persönlichen Kontaktangeboten und die schrittweise Heranführung an neue digitale Dienste und Kommunikationsformen.  In der eigenen Organisation gilt es, dafür entsprechende Rahmenbedingungen, Veränderungsbereitschaften und neue Kompetenzen zu entwickeln, gegenläufige beziehungsweise widersprüchliche Prinzipien zugleich zu erneuern. Wandel bedeutet, dass sich etwas verändert – und verändern muss, um besser zu werden. Dieser Weg steht erst am Anfang.

Dr. Michaela Brocke ist Geschäftsführerin der Heute und Morgen GmbH.

Foto: Heute und Morgen