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Digitalisierung: Kundenmanagement im Wandel

Technische Unterstützungslösungen spielen eine immer größere Rolle für die Versicherungswirtschaft. Gleichzeitig gilt es, den persönlichen Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren. Unter anderem mit diesem Dilemma beschäftigte sich die fünfte Fachkonferenz Schnittstelle Kunde am 15. und 16. Mai.

Auch “klassische” Marktvertreter setzen sich mit der Optimierung ihrer Kundenschnittstellen auseinander.

Schon zu Beginn seines Vortrags stellte Keynote-Speaker Sascha Herwig, Vorstand der Element Insurance AG, klar: “Der Kunde ist mehr König denn je.”

Den Praxiseinblicken der Referenten nach zu urteilen, hat sich diese Botschaft in der Branche durchgesetzt, wie die Versicherungsforen Leipzig [1] berichten. Eine kundenzentrierte Denkweise, die sich an Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden anpasse, gelte als Kern des modernen Kundenmanagements.

Diesem könne sich auf verschiedenste Art und Weise genähert werden, wobei Einfachheit, Schnelligkeit und Transparenz die wesentlichsten Faktoren seien, die die Kundeninteraktion prägen sollten.

Unternehmen ohne Altlasten im Vorteil

Wie Matthias Schreiber, Head of Customer Support der Ottonova [2] Services GmbH, berichtete, setzt der neu gegründete Krankenversicherer trotz fast ausschließlich digitaler Touchpoints auf rein menschliche Kundeninteraktion.

So betreue jeder Mitarbeiter mal den Kundenchat und kümmere sich um die Anliegen der Kunden. Da junge Unternehmen wie Ottonova und Element kaum IT-Altlasten aufweisen, können sie laut Herwig agiler und flexibler am Markt agieren und Kundenbedürfnisse zum Beispiel in die Produktentwicklung mit einbeziehen.

Doch auch “klassische” Marktvertreter setzen sich mit der Optimierung ihrer Kundenschnittstellen auseinander. So berichtete Sebastian Wertenbruch, Abteilungsleiter Vertriebssysteme und -prozesse der Gothaer Versicherungsbank VVag, von der Einführung des strategischen Multikanalmanagements bei der Gothaer.

Vier-Phasen-Kreislauf für Digitalisierung

Ein zentrales CRM-System verbinde persönlichen und direkten Vertrieb und ermögliche sowohl dem Außendienst als auch dem hausinternen Servicecenter eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, was das übergreifende Arbeiten vereinfache.

Laut den Versicherungsforen Leipzig realisiert die Axa [3] die Digitalisierung ihrer Kundenkommunikation durch einen Vier-Phasen-Kreislauf, in dem zunächst relevante Touchpoints zum Kunden identifiziert werden.

Unter starkem Einbezug der Mitarbeiter werden dann moderne Kommunikationslösungen entwickelt und initialisiert. So gewonnene Erfahrungen fließen schließlich wieder in den nächsten Entwicklungszyklus ein.

Seite zwei: Swiss Life setzt auf “Micro-Moments” [4]

Einen anderen Weg verfolge die Swiss Life [5]. Reto Joller, Head of Digital bei der Swiss Life AG, hält die sogenannten “Micro-Moments” für den idealen Kontaktpunkt zum Kunden.

In einem Micro-Moment greift der Nutzer, von einem Gedanken geleitet, zu seinem Smartphone und sucht, kauft oder erledigt etwas, sei es die Suche nach einem Restaurant in der Nähe, oder einem neuen Toaster.

Mithilfe gezielten Content-Marketings möchte die Swiss Life in solchen, thematisch passenden Momenten von ihren Kunden gefunden werden und eine emotionale Beziehung aufbauen.

Nicht vor Automatisierung verschließen

Die Wichtigkeit der Weiterentwicklung von Kundenschnittstellen sowie der Auseinandersetzung mit neuen Interaktionsformen betonte Keynote-Speaker Prof. Dr. Nils Hafner, Professor für Kundenmanagement am Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ der Hochschule Luzern, nochmals.

Ihm zufolge verändert sich der Dialog mit dem Kunden durch die Ausweitung der Digitalisierung [6]. So entscheide der Kunde heute selbst, auf welche Art er mit einem Unternehmen in Kontakt treten möchte. Entsprechend seien Unternehmen gefordert die intuitiv gewählten Kanäle zu bedienen – auch mit technologischer Unterstützung.

In einer digitalisierten Welt sei es nicht ratsam, sich vor der Automatisierung der Kundenkommunikation, wie beispielsweise durch Chatbots, zu verschließen, da die zur Weiterentwicklung nötigen Ressourcen nur so geschaffen werden können.

Betrachtung nimmt Fahrt auf

Es sei jedoch auch essentiell, die Bereiche zu identifizieren in denen keine Automatisierung stattfinden sollte, da der Kunde den persönlichen und emotionalen Kontakt wünscht oder das Unternehmen aus der direkten Interaktion lernen kann.

Zum Abschluss der Konferenz nahmen verschiedene Fachforen noch einmal einzelne Aspekte der Kundenschnittstelle unter die Lupe. Dabei habe sich noch einmal die Vielschichtigkeit des Themas gezeigt.

In der Praxis nehme die Betrachtung der Kundenschnittstelle somit an Fahrt auf und verknüpfe mittlerweile verschiedenste Bereiche eines Versicherungsunternehmens miteinander.

Ausbau des Konferenzformats geplant

Im Sinne dieser Entwicklung werden die Versicherungsforen Leipzig das Konferenzformat im nächsten Jahr ausbauen und den Messekongress Kundenmanagement ins Leben rufen.

“Der Kunde von heute kann nicht mehr nur aus der Vertriebs-, Schaden- oder Beschwerdebrille betrachtet werden”, erklärt Kai Wedekind, Kompetenzteamleiter Vertrieb und Service der Versicherungsforen Leipzig und fachlicher Leiter des Messekongresses Kundenmanagent.

“Es wird eine ganzheitliche Perspektive erwartet, die die Bedürfnisse des Kunden [7] erkennt, aufgreift und erfüllt. Aus diesem Grund führen wir auf unserem Messekongress Kundenmanagement die einzelnen Stränge der Kundenbetreuung zusammen.” (bm)

Foto: Shutterstock

 

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