Digitalisierung? Ja, aber bitte nur mit Multikanal

Daneben stehen grundsätzliche Fragen in den Bereichen Produkt und Preise. Welcher Produktstruktur bedarf es? Was bedeuten unterschiedliche „Granularitäten“ für den zugrundeliegenden Produktbaukasten? Welche Preisstrategie soll in den einzelnen Kanälen verfolgt werden? Die Fragen-Kette ließe sich noch lange fortsetzen. Auch hier müssen also wieder etliche Grundsatzentscheidungen gefällt werden. Klar ist: Online muss zumindest eine echte Teilmenge von Offline sein. Anders ausgedrückt: alle Onlineangebote müssen auch offline verfügbar und abbildbar sein. Aber der Verkäufer muss noch weitere Spielräume nach oben genießen und erklären können, warum das Standardprodukt besser ist als der Köder online. Damit führt in einer Multikanalwelt kein Weg mehr an einer Paket- oder modularen Produktstruktur vorbei.

Der Teufel – aber auch das Geld – liegt wie so häufig im Detail

Mit der Entscheidung über diese Grundsatzfragen ist es aber nicht getan. Allein damit ist nämlich noch kein Euro mehr verdient. Der Teufel – aber auch das Geld – liegt wie so häufig im Detail. Beispiel Onlineverkaufsprozess: Der Selbstbehalt (SB) sollte nicht bei den Tarifierungsfragen auftauchen, sondern auf der Preisseite und als Preisreduktionsinstrument dienen. Es lassen sich außerdem ganz hervorragend Erkenntnisse des „Behavioural Pricings“ anwenden. So werden beispielsweise mehr teurere Produktvarianten verkauft, wenn die teuerste Produktvariante ganz links angeordnet wird als ganz rechts. Weiterhin helfen Vollständigkeitsindikatoren oder Orientierungsbuttons, die Durchschnittsprämie zu erhöhen.

Schnell zu einem ersten, eher hohen Preis kommen

Beispiel Offlineverkaufsprozess: Die große Leistungsvarianz in der Verkaufsmannschaft muss reduziert werden. Nicht jeder sollte mehr machen können, was er gerade will – auch im Sinne eines einheitlichen Kundenerlebnisses. Lösen lässt sich dies über Verkaufsprozesse auf Computer oder Laptop, die einem genau definierten Prozess folgen: schnell zu einem ersten, eher hohen Preis kommen; Preisreduktion durchgängig nach einer Geben-und-Nehmen-Logik über SB per Schieberegler, Abwahl von Modulen durch „Herauswischen“ aus dem geschützten Bereich, Bündelrabatte bei Cross-Selling, Freihandrabatte nur als ultima ratio und niedriger als heute.

Seite drei: Optimierung des Prämienvolumens online überhaupt kein Thema

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