Nur drei von fünf Kunden (63 Prozent) bewerten die eigenen Erfahrungen mit der Zentrale als „sehr gut“ oder sogar „ausgezeichnet“. Zum Vergleich: Bei Vertretern ist dieser Wert mit 75 Prozent bedeutend höher. Die Unterschiede schlagen sich auch auf die Kundenbindung nieder.
Der Kundenbindungsindex (KBI) von Sirius Campus, der die Dimensionen Gesamtzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft, Wechselresistenz, Treue und Cross-Selling-Bereitschaft auf einer Skala von 0 bis 100 abbildet, liegt bei Vertreter-Kunden im Durchschnitt bei 72. Bei Kunden vornehmlich mit Kontakt zur Zentrale dagegen nur bei 68.
Bei der Weiterempfehlung der Versicherermarke werden die Unterschiede mit einem NPS von 14 für Vertreter- und nur von fünf für Innendienstkontakte noch deutlicher. Die Kundenbindung ist somit bei Vertreterkunden deutlich stärker ausgeprägt. Auch von Zentralen wünschen sich Kunden individuelle Service-Leistungen: Der stärkste Faktor, um auch im Kontakt mit der Zentrale Begeisterung hervorzurufen, ist das Gefühl, dass sich die Mitarbeiter für die Lage der Kunden zuständig fühlen.
Allerdings haben nur 44 Prozent der Kunden immer diesen Eindruck. Es folgen als weitere bedeutende Begeisterungsstifter das Eingehen auf die persönliche Kundensituation sowie die Fähigkeit der Mitarbeiter auch spezielle Fragen beantworten zu können. Auch diese Anforderungen werden in nur 45 beziehungsweise 33 Prozent der Fälle immer erfüllt. Die beste Beurteilung erhalten die Zentralen der folgenden fünf Versicherungsgesellschaften (in alphabetischer Reihenfolge): Debeka, Devk, Ergo, Huk-Coburg und Huk24.
„Durch sehr einfache Mittel können Kunden auch im Telefonkontakt von der Zentrale ‚emotional‘ abgeholt werden“, erklärt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus. „Moderne CRM-Systeme mit ganzheitlichem Blick auf die Kundenanbindung und die Kontakthistorie bieten Servicemitarbeitern die Chance, die individuelle Kundensituation und den Kontext besser zu verstehen. Das spart dann häufig auch noch Zeit und Geld im Telefonservice.“
Deutliche Defizite im Beschwerdemanagement
Gerade im Fall einer Beschwerde sei ein individueller Kundendialog wichtig, betont Gaedecke. Laut Sirius Campus beschwert sich ein Fünftel (20 Prozent) der Versicherungsnehmer oder reklamiert etwas bei einer Versicherungsgesellschaft innerhalb von zwölf Monaten. Die meisten Kunden richten sich dabei an die Zentrale (30 Prozent) oder an den Vermittler (29 Prozent).
Insbesondere bei Kritik offenbarten sich laut der Studie Defizite beim Beschwerde-Management in den Zentralen der Versicherer. Kundenbetreuer aus der Zentrale können die Beschwerdeführer nur zu 19 Prozent begeistern („sehr gut“ bzw. „ausgezeichnet“) und weitere 21 Prozent zufriedenstellen („gut“). Richten sich die Kunden an ihre Beraterinnen und Berater, werden sie zu 41 Prozent begeistert und weitere 21 Prozent sind zumindest zufrieden. Die Diskrepanz ist doch deutlich.
Dabei biete die zufriedenstellende Bearbeitung einer Beschwerde Versicherern die große Chance, aus einer ursprünglich negativen Situation eine positive Erfahrung auf Kundenseite zu machen, so Sirius Campus. Kunden, die von der Reaktion auf die Beschwerde begeistert sind, haben einen NPS von rund 45 (Marktdurchschnitt bei Beschwerdeführer: NPS=minus 20).
Die Versicherer mit dem besten Beschwerdemanagement
Die fünf Gesellschaften mit der besten Bewertung im Beschwerde-Management sind (in alphabetischer Reihenfolge): Allianz, Arag, Huk-Coburg, Provinzial und Zurich. Die mit Abstand stärksten Begeisterungsfaktoren im Kontext von Beschwerden sind die Suche nach einer Lösung, das Ernstnehmen des Anliegens und eine Bearbeitung innerhalb von möglichst 14 Tagen.
„Bei Beschwerden ist in besonderem Maße die Berücksichtigung der persönlichen Umstände entscheidend. Häufig hilft es schon, einfache Fragen zu stellen, zuzuhören und Verständnis zu äußern“, macht Gaedeke deutlich.
Mit der Neuauflage des Servicebarometer Assekuranz untersucht Sirius Campus auf Basis von über 26.000 Interviews aus den Jahren 2018 bis 2020 insgesamt zwölf Kontaktstellen und Serviceprozesse in der Assekuranz hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Weiterempfehlungs-bereitschaft (NPS) sowie die Kundenbindung an eine Gesellschaft. Auf Basis von über 200 untersuchten konkreten Serviceerlebnissen wurden Basisfaktoren und Begeisterungsstifter herausgearbeitet. Das Servicebarometer Assekuranz bildet damit eine Grundlage für ein umfassendes und wirksames Begeisterungsmanagement.
