Die wichtigsten Abschlusskanäle in der Krankenzusatzversicherung

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Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin von Heute und Morgen

Krankenzusatzversicherungen spielen für die PKV eine wachsende Rolle, auch weil das Geschäft mit der Krankenvollversicherung stockt. Heute und Morgen hat die Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung unter die Lupe genommen. Was sind die Erfolgstreiber? Wo liegen die Hürden? Was sind die Vertriebskanäle? Eine zentrale Erkenntnis: Auf die persönliche Beratung wollen die Kunden hier nicht verzichten.

Die Bedeutung des Internets – nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Abschlussweg – hat im Zuge der Corona-Pandemie spürbar zugenommen. Damit erweist sich das Internet heute deutlich weniger als „Abschlusshemmer“ auf der Kundenreise zur Krankenzusatzversicherung als noch vor einigen Jahren. Aber auch die Berater bleiben wichtiger Abschlusstreiber. Generell fällt es vielen Bundesbürgern noch schwer, sich in der Angebotsfülle zu orientieren. Zugleich ist die Wechselquote deutlich gestiegen.

Dies zeigt die aktuelle Studie „Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen. Ausführlich zu ihrer Kundenreise befragt wurden 300 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren, die in den letzten zwölf Monaten eine Krankenzusatzversicherung abgeschlossen haben (Neuabschluss oder Anbieterwechsel) oder sich zumindest aktiv dazu informiert haben.

Beantwortet werden in der Studie zudem zwei zentrale Fragen: Wie verläuft die Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung? Und was sind typische Auslöser: Also was sind die Informations- und Abschlusswege? Was sind die Erfolgstreiber und wo liegen Stolpersteine? Zudem verglichen die Marktforscher, wie sich das Informations- und Abschlussverhalten der Kunden zwischen der Erstuntersuchung im Jahr 2014 und der aktuelle Folgestudie verändert hat.

Information zu Krankenzusatzversicherungen: Erstmal ins Internet…

Bei der Informationssuche zu Krankenzusatzversicherungen liegt das Internet als erste Informationsquelle weiterhin deutlich an der Spitze: zwei Drittel. Immerhin 69 Prozent der Abschluss- oder Wechselwilligen informieren sich aktuell zunächst im Internet also über Suchmaschinen, Homepages, Vergleichsseiten.

Deutlich häufiger als noch vor einigen Jahren werden auch Freunde, Verwandte und Bekannte als Informationsquelle genutzt. Berater also etwa Vermittler oder Makler werden bei der Informationssuche nach Krankenzusatzversicherungen zu 23 Prozent einbezogen. Allerdings nimmt der Informations- und Kontaktkanal wegen der Corona-Pandemie ab.

Entscheidungsphase: Hier kommen Berater als Abschlusstreiber ins Spiel

Die häufigste letzte Informationsquelle vor der Entscheidung für oder gegen den Abschluss oder Wechsel einer Krankenzusatzversicherung ist das Internet. Hier müsse jedoch genau differenziert werden, so Heute und Morgen. In den Fällen, in denen es am Ende tatsächlich zu einem Abschluss oder einem Wechsel kommt, ist das Internet in mehr als jedem zweiten Fall (56 Prozent) die zuletzt genutzte Informationsquelle; Berater zu 26 Prozent.

Bei denjenigen, die sich hingegen nur informieren – sich also am Ende nicht für einen Abschluss oder Wechsel entscheiden – ist das Internet in zwei von drei Fällen die letzte Informationsquelle (67 Prozent), Berater zu 19 Prozent.

Berater und Vermittler bleiben wichtig, das Internet holt auf

Das bedeutet auch: bei primär internetbasierter Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung gehen am Ende vergleichsweise deutlich mehr Kunden verloren. Diejenigen, die keine Berater in die Entscheidungsphase einbeziehen, schließen vergleichsweise seltener ab als solche, die sich auf ihrer Customer Journey auch persönlich beraten lassen.

„Berater bleiben zentraler Abschlusstreiber und Abschlussweg in der Krankenzusatz-Sparte“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen. „Im Vergleich zu 2014 gilt dies aktuell allerdings in weniger starkem Maße. Das Internet hat als Abschlusskanal deutlich aufgeholt. Zugleich wächst die Bedeutung persönlicher Weiterempfehlungen als Impulsgeber.“

Abschlusswege und Favoriten

Der aktuell am häufigsten gewählte Abschlussweg (Neuabschluss oder Wechsel) bei Krankenzusatzversicherungen ist trotz Corona-Bedingungen mit 44 Prozent weiterhin der Berater (persönlich: 40 Prozent / telefonisch: vier Prozent; 2014: 47 Prozent / zwölf Prozent). Die Quote der Online-Abschlüsse nimmt aber zu (38 Prozent: 2020 zu 2014: 30 Prozent).

Dabei liegen die Anbieter-Homepages sehr deutlich vor den meist nur zur Informationssuche genutzten Vergleichsseiten (30 Prozent vs. acht Prozent). Unter den genutzten Vergleichsportalen liegt Check24 deutlich vorn. Telefonische Anbieter-Hotlines kommen als Abschlusskanal derzeit auf zwölf Prozent.

Letztlich abgeschlossen wurde eine Krankenzusatzversicherung in der aktuellen Untersuchungsstichprobe am häufigsten bei der Allianz, sehr dicht gefolgt von Ergo (ohne Ergo Direkt). Beide mit deutlichen Zugewinnen im Vergleich zu 2014. Auf den weiteren Plätzen folgen – mit leichten Zugewinnen – Axa und Barmenia.

Entwicklungstrends der Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung

Maßgeblich zur gestiegenen Bedeutung des Internets auf der Customer Journey zur Krankenzusatzversicherung dürfte die Corona-Pandemie beigetragen haben. Zugleich zeigt sich aber auch, dass sich die Bundesbürger inzwischen deutlich souveräner im Internet bewegen, sowohl bei ihrer diesbezüglichen Informationssuche als auch in puncto Online-Abschluss, so eine weitere Erkenntnis.

Zudem hätten die Anbieter die Customer Journey im Internet kundenfreundlicher und „bruchfreier“ gestaltet. Die Conversion-Rate des Internets sei deutlich gestiegen. Dies solle jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass persönliche Abschlusswege von den Kunden in der Krankenzusatz-Sparte nach wie vor sehr häufig gewählt werden, betonen die Marktforscher. Sie sind bei den Kunden, die sich aktiv auf den Weg machen, in puncto Abschlussquoten vergleichsweise auch am erfolgreichsten.

„Aus vertrieblicher Perspektive sind persönliche und digitale Informations- und Abschlusswege gleichermaßen bedeutsam. Beide Kanäle sollten daher systematisch bespielt werden“, sagt Birgit Menzen, Studienleiterin bei Heute und Morgen. „Im Ganzen geht es darum, interessierten Bundesbürgern zukünftig eine noch bessere Orientierung zu geben, damit die Abschlussquoten insgesamt steigen.“

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