Viele Versicherer werben mit Auszeichnungen externer Prüfer oder Kundenbewertungsportale. Sie sollen Vertrauen schaffen und potenzielle Kunden überzeugen. Eine aktuelle Studie des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen zeigt jedoch, dass deren tatsächlicher Einfluss auf Entscheidungen begrenzt ist.
Für die Untersuchung wurden 3.000 Versicherungsentscheider ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ online befragt. Im Fokus standen insbesondere Personen, die in den vergangenen zwölf Monaten eine Versicherung abgeschlossen oder gewechselt haben oder dies innerhalb der kommenden zwölf Monate planen. Insgesamt analysierte die Studie 49 Gütesiegel und Auszeichnungen hinsichtlich Bekanntheit, Image und Einfluss.
Die Ergebnisse machen deutlich: Siegel können Entscheidungen unterstützen, sind jedoch selten ausschlaggebend. Besonders wirksam sind nur wenige bekannte Prüfinstitutionen wie Stiftung Warentest, TÜV oder Öko-Test. Viele andere Auszeichnungen bleiben für Kunden kaum unterscheidbar oder wenig relevant.
Gütesiegel entlang der Customer Journey
Nur 52 Prozent der Kunden, die kürzlich eine Versicherung abgeschlossen oder gewechselt haben, geben an, während ihrer Informationssuche auf Gütesiegel oder kundenbewertungsbasierte Auszeichnungen aufmerksam geworden zu sein. Wahrgenommen werden sie vor allem an digitalen Kontaktpunkten wie Vergleichsportalen oder auf den Webseiten der Versicherer.
Gezielt nach solchen Auszeichnungen suchen jedoch nur 16 Prozent der Befragten. Noch geringer ist der Anteil derjenigen, die sich intensiver mit den dahinterstehenden Kriterien oder Bewertungsmethoden beschäftigen. Lediglich elf Prozent der Kunden, denen Siegel auf ihrer Customer Journey begegnet sind, geben an, sich genauer mit deren Inhalten auseinanderzusetzen.
„Externe Prüfsiegel und Kundenbewertungen stellen einen möglichen Baustein im Gefüge der Gestaltung und Stärkung von Vertrauen im Versicherungsmarkt dar, ersetzen aber keine Gesamtstrategie oder einflussreichere Maßnahmen“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen. „Versicherer sollten Siegel integrierter, konkreter und zielgruppenspezifisch einsetzen – statt als isolierte Aufkleber oder Anhängsel.“
Preis und Leistung dominieren die Entscheidung
Selbst wenn Kunden Gütesiegel wahrnehmen, spielen sie im Entscheidungsprozess meist nur eine Nebenrolle. Von denjenigen, die auf ihrer Customer Journey entsprechende Auszeichnungen gesehen haben, geben lediglich 19 Prozent an, dass diese für ihre Entscheidung ausschlaggebend waren. Bezogen auf alle Neuabschlüsse oder Anbieterwechsel der vergangenen zwölf Monate entspricht das etwa zehn Prozent. Deutlich wichtiger sind aus Sicht der Kunden andere Faktoren. An erster Stelle steht der Preis, der für 72 Prozent der Befragten entscheidend ist. Auch Leistungsumfang und Zusatzleistungen haben mit 54 Prozent erheblichen Einfluss.
Die Möglichkeit persönlicher Beratung spielt ebenfalls eine größere Rolle als viele digitale Angebote. Für 27 Prozent der Kunden ist sie unmittelbar entscheidungsrelevant. Digitale Services erreichen dagegen lediglich 15 Prozent. Kundenbewertungen werden von 23 Prozent als wichtiges Kriterium genannt, Gütesiegel und Auszeichnungen von 16 Prozent. Auf dem gleichen Niveau liegt das allgemeine Image eines Versicherers.
Die Studie weist zudem darauf hin, dass Empfehlungen durch KI-Tools künftig an Bedeutung gewinnen könnten. Bereits heute spielen sie in 20 Prozent der Fälle eine Rolle, in denen entsprechende Anwendungen bei der Informationssuche genutzt wurden.
Bekanntheit entscheidet über die Wirkung
Die Analyse zeigt außerdem, dass viele der untersuchten Siegel im Markt kaum bekannt sind. Bei einer ungestützten Befragung können 81 Prozent der Teilnehmer kein Gütesiegel im Versicherungsbereich nennen. Am häufigsten werden noch Stiftung Warentest mit zehn Prozent und der TÜV mit sechs Prozent erwähnt. Werden die Logos bildlich vorgelegt, steigt die Bekanntheit deutlich. Im Ranking führen Stiftung Warentest mit 83 Prozent und Öko-Test mit 78 Prozent. Dahinter folgen Check24 mit 67 Prozent, Trusted Shops mit 65 Prozent, TÜV Süd mit 63 Prozent, Trustpilot mit 61 Prozent sowie TÜV Rheinland mit 52 Prozent.
Beim Einfluss auf die Anbieterwahl liegt Stiftung Warentest ebenfalls deutlich vorne. 68 Prozent der Befragten geben an, dass ein entsprechendes Siegel ihre Entscheidung positiv beeinflussen könnte. Dahinter folgen TÜV Süd mit 47 Prozent und Öko-Test mit 44 Prozent. Bewertungsbasierte Auszeichnungen wie Trusted Shops mit 33 Prozent oder Trustpilot mit 25 Prozent erzielen deutlich geringere Werte. „Gütesiegel und Auszeichnungen sind keine Wundermittel und wirken nur dann nennenswert, wenn sie von Trusted Brands kommen“, sagt Clara Brilmayer, Studienleiterin bei Heute und Morgen. „Der Impact kann erhöht werden, wenn diese mit klaren Preis-Leistungs-Botschaften kombiniert werden und nicht nur als bloße Marketing-Deko dienen.“
Folgende 49 Siegel wurden im Rahmen der Studie nach Bekanntheit, Imageprofil und Einfluss untersucht (alphabetische Reihenfolge): Ascore, Ascore Analyse, Ascore Analyse (WirtschaftsWoche), AssCompact, ASSEKURATA, Cash., Check24, DFSI (Focus Money), DFSI (Handelsblatt), DISQ, DISQ (n-tv), DtGV, eKomi, €uro am Sonntag, essentiq, F.A.Z. Kaufkompass, FitchRatings, Focus Money, Focus Money (Deutschlandtest), Franke Bornberg, Franke Bornberg (Focus Money), Franke Bornberg (Handelsblatt), Germany’s Choice, Google, infinma, IVFP, KUBUS, map-report, MORGEN & MORGEN, MORGEN & MORGEN (WirtschaftsWoche), ÖKO-TEST, Reader’s Digest, S&P Global, Service Atlas, ServiceRating, softfair, Stiftung Warentest, SZ Institut, TestBild, Top Service Deutschland, Trusted Shops, Trustpilot, TÜV Nord, TÜV Rheinland, TÜV Saarland, TÜV Süd, Welt (Innovations-Champions), Welt (Service-Champions), YouGov (Handelsblatt).
