“Totgesagte leben länger”: Das Sprichwort passt sehr gut zur Veranstaltungsbranche. Während und kurz nach der Corona-Pandemie gab es Befürchtungen, dass die Generation Z wirklich alles nur noch digital macht und deshalb auch weniger Interesse haben könnte, zum Beispiel auf Konzerte zu gehen. Das hat sich jedoch nicht bewahrheitet. Die Nachfrage nach Veranstaltungen zog ab dem Jahr 2022 stark an, weil es einen großen Nachholbedarf gab. Inzwischen ist klar, dass das kein Strohfeuer war. Live-Events stehen besonders bei der Gen Z hoch im Kurs. Das belegen so erfolgreiche Touren wie die von Taylor Swift. Live wird immer beliebter und wer auf einem Konzert ist, zeigt das auch gerne in den Sozialen Medien.
Die beste aller Welten für Veranstalter
Vor Corona ging es der Veranstaltungsbranche schon gut. Mittlerweile werden sogar mehr Veranstaltungen angeboten als vor der Pandemie. Der Trend geht immer mehr zu Mega-Events. Das kommt unter anderem daher, dass die Künstler ebenfalls Nachholbedarf hatten. Sie generieren drei Viertel ihrer Einnahmen mit Auftritten. Das heißt, sie sind dauerhaft darauf angewiesen, sich live zu präsentieren. Hier trifft also ein hohes Angebot auf eine lebhafte Nachfrage und das sind sehr gute Voraussetzungen für die Veranstaltungsbranche. Das zeigt sich auch an einer deutlich höheren Zahlungsbereitschaft des Publikums und extrem hohen Wiederverkaufspreisen für Eintrittskarten auf dem Zweitmarkt. Bei Taylor Swift gab es einen Anstieg um das 23-Fache im Vergleich zur letzten Tour.
Das macht sich auch in den Kassen der Veranstalter entsprechend bemerkbar. Der Markt in Europa und den USA ist konzentriert auf wenige Spieler, die entsprechend davon profitieren – vor allem, wenn sie alle Services im Zusammenhang mit Events abdecken. Die größten Unternehmen der Branche bieten alles aus einer Hand an – von der Organisation großer Konzerttouren über den Ticketverkauf bis hin zum Sponsoring und der Vermarktung auf Social Media. Sie decken sogar Teile des Zweitmarkts selbst ab. Das ist ein sehr schlüssiges Geschäftsmodell, zumal die Geschäftsbereiche unterschiedlich lukrativ sind. So ist die eigentliche Konzertveranstaltung meist der größte Bereich, aber die Margen sind hier vergleichsweise gering. Die Organisation der Events dient aber als ‚Eintrittskarte‘ für den Ticketverkauf und die weitere Vermarktung, womit die Unternehmen wesentlich mehr Geld verdienen. Ein weiterer Pluspunkt: Die Gen Z ist mittlerweile auch älter geworden und verfügt über mehr Geld, das sie bereit ist, für Live-Events auszugeben. Social Media beflügeln also Veranstaltungen, anstatt ihnen das Wasser abzugraben.
Streaming erschließt sich neue Märkte
Trotz der ungebrochenen Beliebtheit von Live-Events bleibt Streaming attraktiv und wird perspektivisch noch das Angebot erweitern. Die letzte Bastion des linearen Kabelfernsehens ist Sport und sie dürfte fallen. Die Rechte für Sportübertragungen sind sehr wertvoll und der Kampf darum ist voll entbrannt. Streaming-Dienste haben sich jüngst rund ums Thema Rennsport mit Dokumentationen zur Formel 1 einen Namen gemacht, Amazon hat gerade die Rechte für die US-amerikanische Eishockey Liga NHL erworben und Netflix wird auch in diesem Jahr wieder Spiele der American Football League NFL übertragen. Das sind die teuersten und begehrtesten Sportrechte der Welt. Der Vorteil der Streaming-Anbieter ist, dass sie viel Geld für die Rechte in die Hand nehmen können. Die Streaming-Dienste machen dem linearen Fernsehen also bereits starke Konkurrenz in deren verbliebener Hochburg.
Und das lohnt sich: Der Wert der Übertragungsrechte steigt mit dem Vermarktungswert noch weiter. Und hier ist Streaming ganz klar im Vorteil, weil es dort möglich ist, Werbung zu personalisieren. Anders als bei normaler Fernsehwerbung wird beim Streaming die Werbung individuell an den Nutzer angepasst. Das führt dazu, dass 60 Prozent mehr Werbung geschaut wird und die Kaufrate 28 Prozent höher liegt. Dementsprechend kostet Werbung bei Streaming-Diensten auch ein Viertel mehr als im linearen Fernsehen.
Werbemarkt wächst
Entscheidend ist hierbei, dass der Werbemarkt ebenfalls weiter wächst, weil neue Zielgruppen für verschiedene Sportarten erschlossen werden. Die Formel 1 ist das beste Beispiel: Der Rennsport ist bis dato vor allem in Europa beliebt und expandiert gerade stark in die USA. Im Gegensatz etwa zu Kampfsport hat die Formel 1 einen größeren adressierbaren Markt. Das sieht man nicht nur daran, dass bereits knapp 40 Prozent der Fans Frauen sind. Bei den hinzukommenden Fans liegt der Anteil der Frauen sogar bei 75 Prozent. Mit neuen regionalen Märkten und neuen Zielgruppen steigen dementsprechend auch die Möglichkeiten, weitere Werbeeinnahmen zu generieren.
Zusammenfassend kann man sagen, dass sowohl die Veranstaltungsbranche als auch Streaming-Dienste derzeit attraktive Wachstumsmärkte darstellen.
Autor Elias Halbig ist Portfoliomanager bei Union Investment.
