Customer Journey in der PKV: Wie sich Neukunden und Wechsler gewinnen lassen

Foto: Heute und Morgen
Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin von Heute und Morgen

Der Wettbewerb um Neukunden und Wechsler ist in der privaten Krankenversicherung herausfordernd. Das Kölner Beratungshaus Heute und Morgen hat die Erfolgstreiber und Abschlusshürden untersucht.

Angesichts des rückläufigen Gesamtgeschäfts in der Krankenvollversicherung (PKV) stehen die privaten Krankenversicherer in einem scharfen Wettbewerb um Neukunden und um Bestandskunden. Klare Vorteile hat daher, wer die Customer Journey der neuabschlusswilligen und wechselbereiten genau kennt und
berücksichtigt.

Laut Heute und Morgen fanden zwei von drei Neuabschlüssen und Anbieterwechseln (67 Prozent) in der PKV in den vergangenen 36 Monaten über Berater statt. 2017 lag dieser Wert noch bei 94 Prozent.

Deutlich aufholen konnte der Direktvertrieb: Mittlerweile finden 28 Prozent der Neuabschlüsse oder Wechsel über diese Kanal statt: allen voran die Anbieter-Hotlines und die Anbieter-Homepages mit 28 Prozent der Neuabschlüsse oder Wechsel.

2017 waren es nur dort fünf Prozent. Zugenommen hat auch die generelle Bedeutung des Internets – sowohl als Informationsquelle als auch als Abschlusskanal in der PKV. Dennoch bleiben die Berater die führenden Abschlusstreiber.

Direktvertrieb gewinnt in der PKV deutlich an Bedeutung

Der bis vor wenigen Jahren noch unbedeutende Direktvertrieb hat im PKV-Geschäft – auch Corona bedingt – deutlich aufgeholt. Insbesondere die Anbieter-Hotlines – 16 Prozent aller Abschlüsse in den vergangenen 36 Monaten – und die Anbieter-Homepages mit zwölf Prozent – konnten deutlich an Bedeutung gewinnen. 2017 kamen gerade einmal ein Prozent der Abschlüsse über die Hotline und vier Prozent über die Homepages. Hier zeige sich laut Heute und Morgen, wie sehr die Pandemie die Verhaltensweisen verändert haben.

„In diesen Entwicklungen spiegeln sich einerseits deutliche Effekte der Pandemie und des Social Distancing“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin beim Marktforschungs- und Beratungsinstitut Heute und Morgen. „Zugleich werden eine steigende Informationsautonomie und die wachsende Bereitschaft sichtbar, auch komplexere Versicherungsprodukte jenseits klassischer Beraterwege abzuschließen. Nicht selten besteht gar
kein persönlicher Draht zu Beratern mehr, beziehungsweise wird dieser nicht mehr gesucht und gewollt“, so Brocke.

Berater und eine hohe Beratungsqualität bleiben zentrale Erfolgstreiber

Die führende Rolle unter den Beratern spielt nach wie vor die Ausschließlichkeit. Zugleich zeigt sich: die persönliche Beratung – und dazu gehört auch die telefonische Beratung – beim Versicherungsvertreter oder Makler erzielt weiterhin die mit Abstand beste Bewertung aller auf der Customer Journey genutzten Informationsquellen (Zufriedenheit: 73 Prozent).

Schaut man auf die Beratungsdetails, werde diese aktuell noch besser als 2017 bewertet, so Heute und Morgen. Das gelte insbesondere in puncto faire und objektive Beratung. Bei anderen Informationsquellen liegt die Zufriedenheit teils deutlich darunter: Foren und Blogs im Internet (59 Prozent), Internet allgemein (53 Prozent), Vergleichsseiten (51 Prozent), Anbieter-Homepages (36 Prozent).

Generell werden Internetquellen – an erster Stelle Foren und Blogs – vergleichsweise positiver bewertet und häufiger als hilfreich wahrgenommen als noch 2017.

Details der Customer Journey in der PKV

Betrachtet man die Customer Journey der abschluss- und der wechselbereiten Kunden im Detail, zeigen sich weitere Ergebnisse. Beispielsweise: Auslösend für die erstmalige Beschäftigung mit einer privaten Krankenvollversicherung sind bei den Abschluss-Willigen (Erstabschluss) insbesondere Veränderungen der Lebenssituation und des persönlichen Bedarfs sowie wahrgenommene Kostenvorteile gegenüber der GKV. Eine zunehmende Rolle als Impulsgeber spielen dabei auch Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Verwandten.

Bei den wechselwilligen Bestandskunden führen hingegen insbesondere Preiserhöhungen des bisherigen Anbieters zur erneuten Beschäftigung mit der privaten Krankenvollversicherung und einem möglichen Anbieterwechsel. Darüber hinaus auch die generelle Suche nach günstigeren bzw. in puncto Preis-Leistung optimaleren Angeboten.

Auch hier nimmt die Bedeutung von Einflüssen aus dem sozialen Umfeld zu. Neben stärkerem Empfehlungsmarketing und stärkerer medialer werblicher Präsenz können die Produktgeber auch ihre Vermittler noch stärker als Impulsgeber nutzen.

Besonders hellhörig sollten die Anbieter nicht zuletzt bei Anfragen ihrer Bestandskunden zu alternativen Angeboten werden, betont Heute und Morgen. Hier sei es ratsam wirksame Bindungsmaßnahmen einleiten: Drei Viertel (72 Prozent) der PKV-Wechselwilligen holen auf der Customer Journey (auch) Angebote von ihrem bisherigen Versicherer ein (2017 waren dies erst 48 Prozent).

Die am häufigsten genutzte Informationsquelle bei der Beschäftigung mit dem Abschluss oder Wechsel einer PKV ist bei abschuss- und wechselwilligen Kunden mit 77 Prozent weiterhin das Internet. An zweiter Stelle folgt mit 39 Prozent die professionelle persönliche Beratung. 2017 lag der Anteil hier noch bei 53 Prozent). Verantwortlich für den deutlichen Rückgang sei hier die Pandemie, so Heute und Morgen.

Auf Platz 3 folgen mit einem Anteil von 32 Prozent informelle Informationen über Freunde, Bekannte, Verwandte. 17 Prozent geben aktuell zudem an, sich auch über Soziale Medien und Netzwerke zur PKV informiert zu haben.

In puncto Serviceleistungen der Krankenversicherer hat die ärztliche Online-Sprechstunde im Vergleich zu 2017 – wohl auch durch die Erfahrungen der Pandemie verstärkt – am deutlichsten an Attraktivität gewonnen (aktuell: 71 Prozent. 2017 lag die Attraktivität hier noch bei 43 Prozent.

Entscheidung und Abschluss: Oft preisgetrieben, zugleich meist beratungsbasiert

Geht es auf der Customer Journey – die sich bei den aktiv abschlussbereiten und wechselwilligen Kunden meist über einen Zeitraum von etwa drei Wochen erstreckt – in Richtung Entscheidung und Abschluss, dann gilt: Die finale Entscheidung für oder gegen einen Abschluss bzw. Wechsel einer PKV erfolgt häufig stark preisgetrieben (absolute Kosten und Preis-Leistungs-Verhältnis).

Im Beratungsgespräch sollten daher – sofern vom potenziellen Kunden nicht selbst angesprochen – die Prämienhöhe und Preisargumente aktiv mitthematisiert und nicht „umschifft“ werden, empfiehlt Heute und Morgen.

Generelle Versicherer-Images spielten – sofern es sich um bekannte und subjektiv grundsätzlich vertrauenswürdige Versicherer handelt – hingegen eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.Relevanter sind die Präsenz und das Ranking auf Vergleichsportalen; allen voran bei Check24.

Allianz vor Debeka und Axa

Letztlich abgeschlossen wurde eine private Krankenvollversicherung in der Untersuchungsstichprobe am häufigsten bei Allianz, Debeka und Axa, wobei vor allem Allianz im Vergleich zur 2017er-Untersuchung zulegen konnte. Auf den weiteren Plätzen folgen HanseMerkur, Barmenia, HUK-Coburg, DKV und Signal Iduna.

Die zentralen Abschlusstreiber

Für die Serviceversicherer bleibt übergreifend wichtig, die Kunden so gezielt, einfach und zeitnah wie möglich zum persönlichen oder telefonischen Beratungsgespräch zu leiten. Eine hohe Beratungsqualität – im Sinne von verständlich, umfassend, kundenindividuell bedarfsorientiert, fair und objektiv – bleibe der zentrale Abschlusstreiber und „Dealmaker“ in der PKV, lautet die Schlussfolgerung von Heute und Morgen.

Eine ausschließlich digitale und internetbasierte Customer Journey führe am Ende deutlich seltener zum Erfolg als eine – zumindest auch – gesprächsbasierte Customer Journey. Dies gelte auch vor dem Hintergrund der aktuell steigenden Bedeutung des Direktvertriebs und des Internets, die freilich auch in der Post-Corona-Pandemie-Zeit anhalten könne. „Auch die Möglichkeiten des Online-Abschlusses einer PKV über die Anbieter-Homepages sollten daher gezielt optimiert und ausgebaut werden“, resümiert Birgit Menzen, Studienleiterin bei Heute und Morgen.

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