Die Omni-Channel-Welt der Versicherer: Noch viel Luft nach oben

Foto: Simon-Kucher
Dr. Dirk Schmidt-Gallas

Viele Versicherer drücken noch immer nicht aufs Gaspedal, wenn es um eine multikanale Customer Journey geht. Damit lassen sie ein immenses Potenzial ungenutzt liegen. Mehr Kundenorientierung eine stärkere Verzahnung der einzelnen Vertriebskanäle on- und offline könnten sie auf die Überholspur bringen.

Bei den Omnichannel-Strategien gibt es bei den Versicherern noch viel Luft nach oben. Zu dieser Einschätzung kommen Dr. Dirk Schmidt-Gallas, Senior Partner und Leiter der Versicherungs-Practice bei Simon-Kucher & Partners, und seine Kollegin Stefanie zur Horst, als Senior Director spezialisiert auf Vertriebsstrategien für Offline- und Online-Kanäle bei Versicherungen.

Alte Vertriebsweisheiten wie „Versicherungen werden verkauft und nicht gekauft“ seien nicht mehr aktuell. „Wenn sich Versicherer stärker mit dem Leben ihrer Verbraucher beschäftigen und darauf lösungsorientiert reagieren, können sie bisher ungenutzte Nachfragepotenziale gezielt heben“, sagt Schmidt-Gallas. Dabei sollten die Versicherer vor allem drei Punkte berücksichtigen betonen die Experte in ihrer Analyse.

So wird der Vermittler zum Wegbegleiter des Kunden 

„Häufig ist die Arbeit eines Versicherungsberaters durch ein Telefonregister bestimmt, das auch noch schlecht geführt und nur selten benutzt wird“, so Schmidt-Gallas. Dadurch bekämen Versicherer oftmals gar nicht mit, wenn sich das Leben ihrer Kunden verändere.

„Sie wissen oft einfach nicht, ob der Kunde eine neue Art oder Qualität des Risikoschutzes benötigt“, unterstreicht zur Horst. Dabei bestehe gerade in diesen Veränderungen eine enorme Chance, Kunden in einem wichtigen Moment ihres Lebensweges passgenaue Produkte anzubieten. Beispielsweise, um nach der Geburt eines Kindes die Lebenssituation der Familie mit einer Risikolebensversicherung abzusichern.

„Die Versicherer sollten allerdings nicht nur reagieren, sondern schon vor der Entstehung von konkreten Verbraucherbedürfnissen aktiver im Hinblick auf die Bedarfsweckung bei ihren Kunden sein. Etwa, indem sie über die neuen Medien Bedürfnisse zielgruppenspezifisch adressieren und die Erfüllung dieser Bedürfnisse mit ihrer Marke verknüpfen. In den sozialen Medien funktioniert das insbesondere über Testimonials“, ergänzt sie. Im Vergleich zu E-Commerce-Plattformen, die beispielsweise Kanäle wie Instagram geschickt zur Bedarfsweckung nutzten, hinke die Versicherungswirtschaft hier allerdings noch weit hinterher. 

Dafür gilt es, stationären Vertrieb und digitale Sales-Aktivitäten stärker zu verzahnen. Immerhin sei der erste Touchpoint für Interessierte oft digital. „Nach einer Versicherung wird zuerst online recherchiert, bevor der Kundenberater angerufen wird“, berichtet zur Horst.

„Versicherer sollten daher die digitalen Touchpoints tentakelartig nutzen – auch mit versicherungsfremden Themen – und über smarte Funnels zu Vermittlern oder dem digitalen Abschluss lenken.“ Und um diesen Traffic auf die eigene Webseite zu steuern, müssen Versicherer sich dazu noch auf Vergleichs- oder Suchportalen gut positionieren.

Dadurch ist jede direkte Interaktion mit einem Interessenten wertvoll, um Wünsche identifizieren und gezielt adressieren zu können. Off- und Online sind dabei keine Einbahnstraße: Versicherungsvermittler etwa sollten Prozesse und Anreize erhalten, um von Kunden weitere Daten über deren Lebenssituation zu erhalten.

Wie Online- und Offline-Kanäle passen

„Das Versicherungsgeschäft ist von Natur aus ein Omnichannel-Geschäft“, hebt Schmidt-Gallas hervor. Verbraucher wünschten sich heute, auf genau dem Kanal Informationen über Produkte zu erhalten, der für sie am bequemsten ist. Das treffe vor allem auf junge Verbraucher zu.

Die Customer Journey bestehe also standardmäßig aus einer Mischung aus Off- und Online-Kanälen. Das können Versicherer zielgerichtet nutzen. „Zum Beispiel, indem sie Interessenten zum richtigen Zeitpunkt genau den Kanal anbieten, der auch für die eigene Wertschöpfungskette ideal geeignet ist“, rät zur Horst.

Dafür müssen Offline-Vertrieb und Digitalgeschäft als Einheit gedacht werden. „Versicherer beschränken sich zu häufig auf den traditionellen Offline-Vertrieb. Allein: Es sind keine zwei unabhängigen Kanäle mehr, sondern zwei Komplemente, die einander ergänzen“, unterstreicht Schmidt-Gallas.

Agile Lösungen für eine digitale Gesellschaft

Die Realität sieht nach Ansicht von Experte Schmidt-Gallas hingegen anders aus: „Ich habe schon oft erlebt, dass Versicherer Online-Kanäle einfach nur lustlos bespielen, um intern einen Haken hinter ihre Digitalisierungsstrategie zu setzen. Das ist der falsche Weg.“

Das eigene Online-Team sollte vielmehr die Möglichkeit bekommen, vielversprechende Optionen zu testen, auf den Markt zu bringen und zu skalieren. Relevante Touchpoints sollten identifiziert und Kundenbindungsoptionen untersucht werden, um kostengünstiges organisches Wachstum zu generieren.

Das gelte im Besonderen für den Abschluss und den anschließenden Service. Beides finde nach wie vor überwiegend offline statt. „In Zukunft aber sollten digitale Vertriebskanäle noch viel systematischer genutzt werden, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden weiterzuentwickeln. Dafür braucht es differenzierte Trigger und sich anschließende Prozesse“, hebt zur Horst hervor. Ebenso sollten digitale Verkaufsprozesse flexibel auf Kundenbedürfnisse eingehen können. 

Zur Horst verweist auf das aktuelle Beispiel eines Versicherers aus der Kfz-Versicherungssparte. Dieser nutzt eine bekannte Fernsehmoderatorin als Testimonial und postet Making-Offs der Werbedrehs auf YouTube und Instagram. „Der Versicherer kann den so erzeugten indirekten Austausch nutzen, um versicherungsnahe Themen in die Diskussionen einzuspeisen, ein Bedürfnis bei den Zielgruppen zu wecken und sie auf die eigene Homepage weiterzuleiten“, so zur Horst.

Wenn der Lead zum Vertrieb führt

„Abschlusswillige Kunden werden dann schnell und unkompliziert zum Onlineabschluss geführt und hochwertige Leads mit weitergehendem Beratungsbedarf nahtlos in den persönlichen Vertrieb geleitet. Der persönliche Vertrieb sollte dadurch befähigt werden, seine Stärken – die individuelle Beratung und die persönliche Beziehung – noch besser auszuspielen.“

Das erfordere Mühelosigkeit aus Kundensicht – kein „Bitte rufen Sie einen von fünf Beratern in Ihrer Nähe an“. „Dazu gehört die gezielte Informationsweiterleitung an den richtigen Berater, um ihn zu befähigen, den Faden genau da aufzunehmen, wo der digitale Prozess für den jeweiligen Kunden normalerweise endet.“ 

„Eine smarte Omnichannel-Strategie kann somit die Interaktion der Kunden mit dem Versicherer deutlich erleichtern. So kann die Versicherung nicht nur zusätzliche Absatzpotenziale heben, sondern ihren Kunden auch ein echter Begleiter in wichtigen Lebenssituationen sein.“ 

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