Recruiting: Warum die Story stimmen muss

Foto: Jörg Brandt
Andreas Buhr

Vielen jungen Absolventen und Berufseinsteigern gilt die Finanzdienstleistungsbranche zu sehr als “old men network”, sie zieht es zu den vermeintlich jungen und hippen Fintechs. Bei ihren Rekrutierungsbemühungen steht sich die Branche aber auch selbst im Weg.

“Die Finanzdienstleistungsbranche hat ein Rekrutierungsproblem, daher ist seit Jahren die Anzahl der Vermittler rückläufig. Von außen gesehen hat die Branche keinen Sexappeal, wenig Attraktion”, stellt der Unternehmer, Autor und Redner Andreas Buhr fest. Das hat aus seiner Sicht zwei Gründe: “Erstens, weil Verkaufen allgemein kein gutes Image hat, und zweitens, weil das Verkaufen von Finanzdienstleistungen, noch dazu im Außendienst, noch nie besonders erotisch war.” Auf der Erotik-Skala gibt’s von Buhr also schon mal eine glatte 6.

Anders sei aber der Blick von innen, betont er. Wer in der Branche sei, erkenne die Chancen und wisse, dass die Themen Demografie und Altersvorsorge Schrittmacher der Branche und Wachstumsgaranten für das eigene Geschäft seien. “Das erschließt sich der Bewerber-Generation nicht. Oder besser: nicht ohne das richtige Storytelling. Die Chancen müssen durch das Storytelling herausgearbeitet werden: Selbstständigkeit und eigene Verantwortungsübernahme, die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit unter dem Motto ‘Sinn schlägt Status’ und ‘Glück schlägt Geld’, sowie eigene Gestaltungs- und Handlungsoptionen – das sind alles Aspekte, die der Generation Y und Z wichtig sind.” Das zu transportieren, brauche eine neue Formensprache, erlebbare Storys, Emotionen. “Das muss an den Wünschen der jungen Bewerber ansetzen, ihnen die Möglichkeiten und Erfolgsoptionen dieser Branche in authentischen, menschlichen Geschichten nahebringen”, fordert er. Klingt gut, mag aber bisher noch nicht so recht gelingen, wie sich an den kontinuierlich sinkenden Vermittlerzahlen ablesen lässt.

Dabei war es für junge Menschen nie einfacher und spannender, Finanzdienstleister zu werden – meint jedenfalls Rekrutierungsexperte und “Vertriebsunterstützer” Hans Steup: “Wer mit den Veränderungen der Geschäftsmodelle mithalten kann und das als spannend und nicht als nervtötend empfindet, sollte sich dort auf jeden Fall bewerben. Ich spreche allerdings auch ver- mehrt mit jungen Leuten, die den Familienbetrieb übernehmen und diesen radikal digitalisieren. Oder Makler kaufen Bestände, um schnell zu wachsen und statten ihren Maklerbetrieb mit modernen Prozessen aus.” Dass klassische Finanzvertriebe und Absolventen so selten zusammenfinden, liegt seiner Meinung nach auch an den falschen Erwartungen auf der Arbeitgeberseite. Laut Steup suchen zu viele Vertriebe einen “Carsten Maschmeyer zum Mindestlohn”: “Eine Verkaufskanone, die Anträge reinschaufelt, unternehmerisch denkt und ehrenamtlich arbeitet, wenn möglich.” Bei ihren Rekrutierungsbemühungen steht sich die Branche damit auch selbst im Weg.

Wie Buhr plädiert auch Steup für ein starkes Storytelling: “Eine starke Jobstory, die sich vom üblichen Blabla des Marktes abhebt, wo seit dreißig Jahren einer vom anderen abschreibt. Die Jobstory muss dann Leuten gezeigt werden, die gerade aktiv Arbeit suchen.” Das sei im besten Fall ein Spezial-Stellenmarkt. “Bei einer Fluktuation von zehn Prozent in der Branche erreichen wir dadurch aber nur einen von zehn auf dem Spielfeld. Die anderen neun, die nicht aktiv suchen, von denen einige unzufrieden sind und offen für eine neue Position, erreichen wir nur mit Sichtbarkeit der Stelle am Arbeitsort. Für meine Kunden mache ich das über Facebook-Anzeigen in der Versicherungsbranche in der jeweiligen Region”, so Steup.

Alle irgendwie ein bisschen doof

Eine neue Initiative, um mehr junge Menschen für den Versicherungsvertrieb zu gewinnen, haben im Frühjahr übrigens der Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) und seine Mitgliedsunternehmen gestartet. “Werde #Insurancer” richtet sich an 16- bis 30-Jährige und soll ein neues, modernes Bild des Versicherungsvermittlers zeichnen. Auf der dazugehörigen Homepage beantworten junge Vermittler in vier Videos Fragen zu ihrer Motivation und ihrem Beruf. Die Antworten sind mit dem eigenen Smartphone aufgenommen und sollen potenziellen Bewerbern ein authentisches Bild von der Tätigkeit geben – den “Storytelling”-Elementen kommt man damit schon mal recht nahe. Daneben bietet die Seite einen Selbsttest, Informationen zum Beruf sowie die Möglichkeit, sich zu bewerben: entweder klassisch auf die Stellenanzeigen der Mitgliedsunternehmen, die als Feed auf die Seite laufen, oder via eigener Videobewerbung, die auf eine Plattform hochgeladen wird. Mitgliedsunternehmen können sich die Videos der Bewerber dort ansehen und direkt mit ihnen Kontakt aufnehmen. So weit, so gut.

Allerdings hat der GDV noch weitere kurze Videos auf Youtube, Instagram und Snapchat hochgeladen. “Die Filme spielen mit dem Bild der vermeintlichen Traumberufe der Generation Z wie Video-Blogger, Gamer, Rapper – woraus sich der Claim der Initiative ableitet: ‘Get real. Werde #Insurancer!’”, schreibt der Verband hierzu. Tatsächlich werden in den Videos alle denkbaren Klischees über Jugendliche bedient, die, na klar, alle Influencer oder Rapper werden wollen und alle irgendwie ein bisschen doof sind: Die Influencerin will ihren Followern gerade ein neues Haarglätteisen präsentieren, muss es aber an ihre große Schwester herausgeben (“Das ist mein Glätteisen, checkst du das in deinem Hirn?”); Der Rapper macht coole Posen vor einem prolligen Sportwagen, bis er von seinem Vater verscheucht wird (“Weg von meiner Karre!”). Lustig ist das alles leider nicht.

Wie junge, ambitionierte Absolventen mit solchen Filmchen dazu veranlasst werden sollen, in den Versicherungsvertrieb einzusteigen, bleibt das Geheimnis des GDV. Steups trockener Kommentar auf die Frage, was er von der Kampagne hält, spricht Bände: “Nächste Frage.”

Den vollständigen Artikel lesen Sie in der aktuellen Cash. Ausgabe 11/2020.

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