Ohne Daten am Kunden vorbei

Der Autor Dr. Mario Herz ist Geschäftsführer von Mobilversichert.
Dr. Mario Herz, Geschäftsfüherer Mobilversichert: „Versicherer besitzen grundsätzlich große Datenschätze. Aber ihre veraltete und heterogene IT-Landschaft macht es ihnen schwer, diese zu heben.“„Versicherer müssen Wege finden, um die vorhandenen Datenpotenziale zu heben.“

Der Kunde rückt in den Mittelpunkt. Wer sich konsequent an seinen Bedürfnissen ausrichten will, muss aber das Thema Daten in den Griff bekommen – vor allem in der Zusammenarbeit mit Maklern. Ohne ein professionelles Datenmanagement geht jede Beratung am Kunden vorbei.

Die digitale Welt hat Ansprüche und Erwartungen von Verbrauchern verändert. Auch in Versicherungsfragen wollen Kunden heute mehr. Sie kennen die technologischen Möglichkeiten von Amazon, Netflix & Co und setzen zunehmend voraus, dass ihre Wünsche und Bedürfnisse auch in Absicherungsfragen sofort erfüllt werden.

Im Zuge der Pandemie sind viele sogar noch kritischer geworden: Umfragen zeigen, dass die Toleranz für unpassende Versicherungsangebote gesunken, die Bereitschaft für Kündigungen und Anbieterwechsel gestiegen ist. Kein einfaches Umfeld für Versicherer. Dauerhaft werden sie ihre Kunden nur halten können, wenn sie deren Bedürfnisse konsequent ins Zentrum des Angebots stellen, entlang der gesamten Wertschöpfungskette, über alle Kontaktpunkte hinweg.

Neue Maßstäbe

Dafür werden Versicherer sich aber an neue Maßstäbe gewöhnen müssen. Denn Kunden wünschen sich von ihnen all das, was sie von digitalen Service-Anbietern längst kennen. Das bedeutet Echtzeit-Antworten, smarte Kundenerlebnisse, einfache Abschlüsse und Erreichbarkeit auf allen präferierten Kanälen – vor allem aber ein Produktangebot, das auf den persönlichen Bedarf genau zugeschnitten ist. Leicht wird es nicht für die Etablierten, hier mitzuhalten. Denn vorher müssen sie noch eine entscheidende Frage klären: mit wem sie es auf der anderen Seite eigentlich genau zu tun haben.

Das Wissen um den Kunden wird zur entscheidenden Stellschraube. Nur wer die Lebens- und Bedarfssituation seines Gegenübers genau kennt, kann passgenaue Lösungen offerieren – wann, wo und über welchen Kanal es gewünscht ist. Nur mit diesem Wissen werden Anbieter ihren Kunden tatsächlich ins Zentrum des gesamten Angebots wie auch der digitalen Infrastruktur stellen können.

Kundenzentriert und datenbasiert

Kundenzentriert arbeiten heißt datenbasiert arbeiten. Das setzt aber eine Kompetenz in Sachen Datenmanagement voraus, die in der Branche noch eher die Ausnahme als die Regel bildet. Versicherer besitzen grundsätzlich große Datenschätze. Aber ihre veraltete und heterogene IT-Landschaft macht es ihnen schwer, diese zu heben. Die Anbieter wissen, dass sie handeln müssen.

In den vergangenen beiden Jahren hat die Mehrheit laut Branchenkompass Insurance 2021 signifikant in eine digitale Grundausrüstung investiert. Dazu zählen auch integrierte Kundendatenbanken, in denen Datensätze aus unterschiedlichen Kanälen und Versicherungssparten zusammengeführt werden. Das ist aber nur ein Anfang. Wer den Zugang zur Kundenschnittstelle mittel- bis langfristig behalten will, muss schon heute in der Lage sein, das Wissen um den Kunden systematisch auszubauen und gezielt vertrieblich zu nutzen.

Makler digital unterstützen

Andere sind hier längst weiter. Die bekannten Tech-Giganten zum Beispiel, die mit ihrem Datenschatz, dem Technologie-Know-How und dem direkten Kundenzugang schlagkräftige Argumente an der Hand haben, um auch im Versicherungsmarkt erfolgreich zu sein. Und auch die Kunden wären den branchenfremden Playern gegenüber nicht abgeneigt. Laut einer Bitcom-Befragung sagt fast ein Drittel der Befragten, sich vorstellen zu können, eine Versicherung bei einem großen internationalen Digitalunternehmen abzuschließen. Unter den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 42 Prozent. 

Und über die Hälfte erwartet, dass ausländische Digitalunternehmen wie Apple, Google oder Facebook in rund zehn Jahren eine bedeutsame Rolle auf dem Versicherungsmarkt spielen werden. Tatsächlich könnte das deutlich früher der Fall sein. Je nachdem wie die Daten-Riesen ihre Rolle interpretieren. Google beispielsweise ist bereits heute ein gewichtiger Player im Versicherungsverkauf, der über Anzeigen von Versicherern Milliarden einnimmt. Gute Gründe, um beim Thema Datenmanagement schleunigst aktiv zu werden.

Viele Anbieter wollen in die IT investieren. Laut Branchenkompass soll bis 2023 die Ablösung der alten Mainframe-Systeme Fahrt aufnehmen. Dabei ist die komplette Erneuerung der eigenen IT-Systeme nicht zwingend notwendig. Auch Kooperationen und Plattformen liefern professionellen Technologie- und Daten-Support. Manche externen Lösungen haben neben Zeit- und Effizienzgewinnen noch einen weiteren Vorteil für die Etablierten: Über Brokertech-Plattformen können sie auch den Makler digital unterstützen, der als Bindeglied zum Kunden eine bedeutsame Rolle spielt.

Beratung als Kernkompetenz bleibt unverzichtbar

Viele Verbraucher wollen bei der Absicherung nicht auf die Beratung eines Profis verzichten. Die Kernkompetenz des Maklers – das Risikomanagement am Kunden – bleibt auch im digitalen Markt gefragt. In den vergangenen Monaten ist seine Bedeutung sogar noch gestiegen: Viele Menschen sind im Zuge von Corona risikobewusster geworden, setzen sich mit ihren Versicherungsverträgen auseinander oder stellen den aktuellen Schutz in Frage.

Oder sie bemerken, dass sie gegen bestimmte Risiken gar nicht abgesichert sind. Als Interessenvertreter und Sachwalter des Kunden bleibt der Makler eine zentrale Größe, auch im digitalen Versicherungsmarkt. Im Zuge seiner Tätigkeit sammelt er zudem enormes Wissen an, das seinen Kunden im Zusammenspiel mit digitalen Technologien neue, personalisierte Leistungen und Serviceerlebnisse eröffnen könnte. Leider kann er dieses Wissen – noch – nicht entsprechend nutzen.

Dabei sind Vermittler extrem motiviert, wenn es darum geht, neue digitale Möglichkeiten auszuschöpfen. Bis 2023 will die große Mehrheit der Makler zu den digital Fortgeschrittenen oder sogar digitalen Vorreitern zählen, wie eine mobilversichert Befragung zeigt. Leider klaffen Wunsch und Wirklichkeit noch weit auseinander. Denn wenn es um Daten im Bestand und deren Management und Pflege geht, sehen Makler sich weiterhin einer riesigen Baustelle gegenüber.

Fehlerhafte und unvollständige Kundendaten

Es sind die fehlerhaften und unvollständigen Kunden- und Vertragsdaten, die Makler im Alltag zu schaffen machen. Viel zu oft müssen diese noch aktualisiert oder bereinigt werden. Daran hat sich in den letzten drei Jahren wenig geändert: Die Bestandsdatenpflege ist und bleibt die größte digitale Herausforderung, wie Makler uns immer wieder bestätigen.

Die haben aber nicht die Zeit, um sich mit dem Ausbessern von Datenlücken zu beschäftigen. Sie werden an anderer Stelle gebraucht, beim Kunden. Für die profunde und risikoorientierte Beratung müssen Vermittlern die vorhandenen Bestandsdaten inklusive der Risikomerkmale vollumfänglich digital zur Verfügung stehen. Hier ist in den letzten Jahren viel versäumt worden. Aber nur mit entsprechenden Daten werden Makler den Kunden zeitgemäß beraten können.

Intelligentes Datenmanagement für den Vertrieb

Es gibt Anbieter, die sich speziell auf den Transfer und die Verarbeitung von Daten im gesamten Versicherungsmarkt fokussieren. Moderne Brokertech-Plattformen zum Beispiel bieten die Option, Kunden- und Vertragsdaten zu übertragen, zu konsolidieren und aufzubereiten. Zudem helfen sie dem Makler, die bestehenden Versicherungslösungen seiner Kunden schnell und unkompliziert zu überprüfen und ihm bei entsprechendem Bedarf auch besser geeignete Lösungen vorzuschlagen.

Intelligentes Datenmanagement unterstützt den modernen Makler durch Risikoanalysen und Beratungsansätze in Echtzeit – bei jeder Profiländerung oder Verhaltensänderung des Kunden. So kann er seine Kunden enger, intensiver und passgenauer betreuen; so, wie es heute von ihm erwartet wird.

Auch Versicherer können Vermittlern zur Seite stehen: Indem sie dafür Sorge tragen, dass der Datenaustausch im Vertrieb zuverlässig und reibungslos funktioniert. Anbieter, die die Versicherer-Makler-Beziehung auf digitale Beine stellen, sichern sich nicht nur einen strategisch wichtigen Partner für die Zukunft, sondern auch ihren Zugang zum Kunden. Dieser Zugang wird aber nur so lange bestehen bleiben, wie es den Akteuren gelingt, die individuellen Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers erfolgreich zu bedienen. Das Wissen um den Kunden ist die Währung der Zukunft. Wer ihn wirklich in den Mittelpunkt stellen will, kommt am Thema Datenmanagement nicht vorbei.

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