Versicherer: Welche Faktoren die Kundenloyalität beeinflussen

Wenig Kundenkontakt, viele Anbieter, die starke Stellung der Makler: Es gibt viele Gründe aus denen der Wettbewerb um Firmenkunden unter Versicherern derzeit größtenteils über den Preis ausgetragen wird. Das zeigt auch eine aktuelle Studie der Managementberatung Bain & Company.

Marktmacht und Kundennähe der Makler stellen eine große Hürde für die Firmenkundenbeziehung der Versicherungsunternehmen dar.

Für die Studie „Uncovering the Elements of Value in Commercial Insurance“ wurden in den USA mehr als 1.300 Versicherungskunden und Makler befragt.

Demnach erklären zwar die meisten Kunden, dass Risikobegrenzung und Preis die entscheidenden Gründe für ihre Auswahl eines Versicherers seien, jedoch zeigt ihr Handeln, dass auch Kriterien wie Produktqualität, Expertise und Erreichbarkeit große Bedeutung haben.

Andere Kriterien rücken in den Vordergrund

„Die Angebote von Versicherungen ähneln sich auf den ersten Blick, so dass viele Kunden vor allem auf die Risikoabdeckung und den Preis achten“, sagt Dr. Christian Kinder, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Versicherungen im deutschsprachigen Raum.

„Gelingt es den Anbietern aber, während und nach dem Vertragsabschluss einen Mehrwert zu bieten, rücken andere Kriterien in den Vordergrund.“

Bain habe die Faktoren, die den Wert einer Dienstleistung oder eines Produktes ausmachen, in einer Pyramide systematisiert. Ihr Aufbau orientiere sich an der Maslowschen Bedürfnispyramide und beruhe auf quantitativen sowie qualitativen Analysen über drei Jahrzehnte.

Mehrwert kann Macht der Makler überwinden

Demzufolge befriedigten Aspekte wie ein akzeptabler Preis nur Grundbedürfnisse. Für die nachhaltige Bindung von Kunden brauche es schon mehr. Dabei reiche das Spektrum von hoher Reaktionsgeschwindigkeit bis hin zu individuellem Mehrwert für den jeweiligen Kunden, etwa durch die Einbindung in ein Netzwerk.

Ein spürbarer Mehrwert kann laut Bain dabei helfen, die wohl größte Hürde für eine tiefere Beziehung zwischen Versicherungsunternehmen und ihren Kunden zu überwinden – die Marktmacht und Kundennähe der Makler.

Mit der komplexen Materie konfrontiert verlässt sich der Studie zufolge die Hälfte aller Kunden auf die Wechselempfehlungen ihres Maklers. Auch hier gelte jedoch: Erkennt der Kunde den Mehrwert des Anbieters über das reine Produkt hinaus, steigt dessen Loyalität.

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