Die Customer Journey in der Berufsunfähigkeitsversicherung

Foto: Heute und Morgen
Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin von Heute und Morgen

Die Berufsunfähigkeitsversicherung (BU) gehört zu den ertragsstarken Versicherungssparten. Zugleich zählt die BU für Menschen, die auf ihr Arbeitseinkommen angewiesen sind, zu den wichtigsten Versicherungspolicen. Wie informieren sich die Kunden, was sind die Auslöser für einen Abschluss und warum wechseln Kunden ihren BU-Versicherer? Das Kölner Marktforschungsinstitut Heute und Morgen hat die Customer-Journey in der BU-Versicherung unter die Lupe genommen.

Die Berufsunfähigkeitsversicherung (BU) zu den wichtigsten Versicherungspolicen. Zudem handelt es sich bei der BU-Sparte um eine der ertragsstärksten im Segment der Lebensversicherung.

Entsprechend groß ist in der Branche der Wettbewerb um Neukunden und spannenderweise auch Wechsler. Das Kölner Marktforschungsinstitut Heute und Morgen die Customer Journey zur Berufsunfähigkeitsversicherung nach 2014 und 2019 erneut unter die Lupe genommen. Mit Blick auf aktuelle Entwicklungen und Trends zeigt sich: Empfehlungen aus dem unmittelbaren sozialen Umfeld, also Freunde, Bekannte, Verwandte spielen in der BU als Anstoßgeber und als Informationsquelle eine wichtige und weiterwachsende Rolle.

Dies gilt für den Neuabschluss als auch den Anbieterwechsel. Interessant ist zudem, dass Werbemaßnahmen der Versicherer bei potenziellen Neukunden hingegen nur selten Abschlussinteresse auslösen. Bei den Wechselaffinen schon eher.

Beratung bleibt Abschlusstreiber

Persönliche Beratungsgespräche mit Versicherungsvertretern und Maklern sind in der BU – trotz zwischenzeitlicher Corona-Beschränkungen – besonders starke Abschlusstreiber. Und zwar sowohl beim Neuabschluss als auch beim Anbieterwechsel. Vor allem dann, wenn die Beratung von den Kunden als bedarfsorientiert, objektiv und fair wahrgenommen wird.

Zwar wird das Internet von BU-Interessierten sehr häufig als Informationsquelle genutzt. Der Abschluss erfolgt – trotz leichter Zunahme – aber weiter eher selten online. Speziell beim Anbieterwechsel hat die Bedeutung von Vergleichsportalen als Startpunkt der Informationssuche zugenommen. Vor allem das Vergleichsportal Check24 spielt laut Heute und Morgen hier eine wichtige Rolle. Doch selbst, wenn die Bedeutung von Online-Kanälen insgesamt steige, könne sie den persönlichen Kontakt keineswegs ersetzen, so das Marktforschungsinstitut.

Anbieter-Websites seltener genutzt

Anbieter-Websites werden im Rahmen der Informationsphase deutlich seltener genutzt als noch in den Vorjahren. Überwiegend werden diese – ganz im Unterschied zu Beratungsgesprächen – auch nicht als hilfreich erlebt. Dennoch sind die Websites der Versicherer nicht unbedeutend, und sollten insbesondere mit Blick auf den Erstabschluss optimiert werden. Denn gerade Personen, die sich erstmals mit einer BU auseinandersetzen, informieren sich deutlich häufiger direkt auf den Websites der Versicherer als solche, die einen Anbieterwechsel anstreben.

Wechselgrund – Geld sparen

Die Aussicht auf finanzielle Einsparmöglichkeiten ist der häufigste Grund für Wechsel-Absichten in der BU. Reine Preisargumente spielen aber eine geringere Rolle als noch in den Vorjahren. Wesentlicher ist das Preis-Leistungs-Verhältnis im Ganzen.

„Zentrale Erfolgstreiber sind die Stärkung des Empfehlungsmarketings, die gute Anbahnung und Qualitätssteigerung von Beratungsgesprächen, kontaktschaffende statt kontaktreduzierende Integration der Online-Kanäle in die Customer Journey und nicht zuletzt eine ausreichende Zielgruppendifferenzierung“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen.

So würden BU-Interessierte bei ihrer Informationssuche zunehmend gezielter vorgehen, so Brooke. Im Vergleich zu 2019 werden die allgemeine Stichwortsuche in Suchmaschinen und auch Vergleichsportale seltener als zentraler Ausgangspunkt der Recherche genutzt und bleiben dennoch führend.

Eine Zunahme zeigt sich hingegen bei der Nutzung unabhängiger Verbraucherseiten. Zudem gehen BU-Interessierte vermehrt aktiv auf die Versicherer zu, um sich dort direkt Angebote einzuholen (was zugleich ein Hinweis darauf ist, dass die Kunden unmittelbaren Kontakt mit den Versicherern suchen).

Die Nase vorn haben dabei die Anbieter, die potenzielle Kunden bei ihren Angeboten nicht lange warten lassen: 2014 lag die durchschnittliche Wartezeit bei BU-Angeboten noch bei sieben Tagen; aktuell hat sich diese auf 3,5 Tage halbiert. Jeder dritte BU-Interessierte erhält von den Anbietern sogar noch schneller ein Angebot.

Persönliche Berater dominieren weiterhin beim BU-Abschluss

Dominanter Abschlussweg in der BU-Sparte bleiben klar die Berater: Zwei Drittel (65 Prozent) der Kunden schließen aktuell unmittelbar persönlich über einen Berater ab (insbesondere über zuvor bereits bekannte Versicherungsvertreter oder Makler; selten auch über Bankberater). Weitere 14 Prozent schließen telefonisch über einen Berater ab (inkl. Anbieter-Hotlines: Drei Prozent).

Während der Corona-Pandemie hat der telefonische Abschlussweg hinzugewonnen – plus sieben Prozentpunkte im Vergleich zu 2019). Versicherer sollten insgesamt darauf achten, dass Online-Kontaktpunkte Beratungsgespräche fördern, und nicht behindern oder reduzieren. Online über Vergleichsportale (elf Prozent) oder über die Homepages der Versicherer (zehn Prozent) schließt nur jeder fünfte BU-Kunde ab (Neukunden und Wechsler dabei gleichermaßen). Gegenüber 2019 ist dies ein Zuwachs von sechs Prozentpunkten.

„Online-Kanäle gewinnen auf den verschiedenen Stationen der Customer Journey zur Berufsunfähigkeitsversicherung an Bedeutung, können aber die persönliche Komponente auch zukünftig nicht ersetzen“, sagt Cathrin Cramer, Studienleiterin bei Heute und Morgen. „Persönliche Berater, wie auch Mouth-to-Mouth Empfehlungen aus dem nahen sozialen Umfeld, bleiben zentrale Kontaktpunkte und wichtige Abschluss- und Wechseltreiber. Erfolgt eine persönliche Beratung, erfolgt deutlich häufiger auch ein Abschluss.“

Gründe für Nicht-Abschluss oder Nicht-Wechsel einer BU

Häufigste angegebene Gründe für den Nichtabschluss einer BU-Versicherung nach erfolgter aktiver Informationsphase sind ein als zu hoch wahrgenommener Preis bzw. die (eingeschränkte) aktuelle finanzielle Situation. Nur wenige BU-Interessierte geben hingegen als Begründung an, keine gute Beratung erhalten zu haben (sechs Prozent). Personen, die bereits eine BU besitzen, entscheiden sich am häufigsten gegen einen Wechsel, wenn sie keine konditionsbezogenen oder finanziellen Verbesserungen gegenüber dem bisherigen Anbieter feststellen.

BU-Abschlüsse: Allianz dominiert

Aktuell liegt bei den untersuchten Neukunden und Wechslern die Allianz als Anbieter deutlich vorn, mit 26 Prozent der erfolgten Abschlüsse. Erst mit deutlichem Abstand folgen laut Heute und Morgen die Ergo, Generali, Axa, Signal Iduna, DEVK und Nürnberger.

Repräsentativ befragt wurden 300 BU-interessierte erwachsene Bundesbürger, differenziert in zwei Gruppen: Zum einen Personen, die in den letzten zwölf Monaten eine BU neu abgeschlossen oder den Anbieter gewechselt haben (147 Personen) und Personen, die sich in den letzten zwölf Monaten aktiv zu BU-Produkten informiert haben, am Ende aber nicht abgeschlossen oder gewechselt haben (153 Personen).

„Der Erfolg im Vertrieb von Berufsunfähigkeitsversicherungen lebt nach wie vor stark von zwischenmenschlichen Kontakten und guter Beratung. Daran hat auch die Corona-Pandemie wenig verändert“, so das Fazit von Brocke.

 

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