Der deutsche Versicherungsmarkt entwickelt sich zunehmend auseinander. Auf der einen Seite stehen klar positionierte Anbieter mit eindeutigem Profil, auf der anderen eine große Zahl von Marken, die aus Kundensicht kaum unterscheidbar sind. Zu diesem Ergebnis kommt der „Markenmonitor Assekuranz 2026“ des Kölner Marktforschungsinstituts Heute und Morgen.
Für die Studie wurden rund 3.650 Versicherungsentscheider im Alter von 18 bis 70 Jahren repräsentativ befragt. Untersucht wurden Bekanntheit, Markenstärke und Profil der wichtigsten Versicherer in Deutschland. Die Analyse wird seit 2021 erhoben und gilt als umfassender Benchmark für den Markt.
Im Zentrum der Ergebnisse steht eine wachsende Polarisierung: Erfolgreiche Anbieter besetzen klar definierte Rollen, während viele Wettbewerber kein prägnantes Markenbild vermitteln und damit im Wettbewerb an Sichtbarkeit verlieren.
Als Beispiel für eine funktionierende Premiumstrategie nennt die Studie Allianz. Der Marktführer wird von Kunden häufig als teuer wahrgenommen, was zugleich als Signal für Qualität und Stabilität interpretiert wird.
Demgegenüber stehen Huk-Coburg und Huk24, die sich konsequent über ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis positionieren. Beide Marken gelten nicht nur als günstig, sondern genießen auch eine hohe Preisakzeptanz. Kunden gehen davon aus, dort verlässlich gute Angebote zu erhalten.
Andere Anbieter wie Cosmos Direkt oder VHV werden ebenfalls im günstigen Segment verortet, erreichen jedoch nicht die gleiche Kombination aus Vertrauen und Preisimage.
Austauschbare Mitte ohne klares Profil
Zwischen diesen Polen befindet sich eine breite Gruppe von Versicherern mit schwach ausgeprägtem Markenprofil. Unternehmen wie Generali, Axa oder Württembergische werden zwar häufig als eher teuer wahrgenommen, jedoch ohne ein klares Leistungsversprechen, das diese Wahrnehmung stützt.
Diese fehlende Differenzierung führt dazu, dass die Marken weder als Premiumanbieter noch als preisgünstige Alternative gelten. In der Folge erscheinen sie aus Kundensicht austauschbar und verlieren an Relevanz im Entscheidungsprozess.
Hinzu kommt ein strukturelles Problem: Mehrere etablierte Marken sind bei jüngeren Zielgruppen deutlich weniger bekannt als bei älteren. Dies betrifft unter anderem Signal Iduna, Gothaer, HDI oder Zurich und könnte langfristig die Markenstärke schwächen.
Preiswahrnehmung entsteht im Kopf der Kunden
Die Studie zeigt zudem, dass Preisurteile selten auf konkreten Tarifvergleichen basieren. Stattdessen prägt das Gesamtbild einer Marke die Wahrnehmung. Große Anbieter mit breiten Vertriebsstrukturen wirken tendenziell teurer, während Direktversicherer als kostengünstig gelten.
Auch visuelle Faktoren spielen eine Rolle: So werden blaue Logos eher mit höheren Preisen assoziiert, während rote oder gelbe Farben günstig wirken. Leistungsunterschiede hingegen haben im Preiskontext eine vergleichsweise geringe Bedeutung.
„Der Preis ist weniger ein Produktmerkmal als vielmehr Ausdruck von Geschäftsmodellen und Markenimages der Versicherer“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen.
KI verändert die Spielregeln im Wettbewerb
Mit Blick nach vorn erwartet die Studie eine weitere Verschärfung der Marktstruktur. Der zunehmende Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Informationssuche dürfte dazu führen, dass Kunden häufiger konkrete Anbieterempfehlungen erhalten.
Davon profitieren vor allem Marken mit klarer Positionierung, die sich eindeutig einem Nutzungskontext zuordnen lassen. Weniger profilierte Anbieter könnten es schwerer haben, in solchen KI-gestützten Empfehlungssystemen berücksichtigt zu werden.
„Der Wettbewerb in der Assekuranz strukturiert sich zunehmend über klare Rollenverteilungen der Versicherungsmarken“, resümiert Quinke. „Nicht die Breite des Angebots entscheidet, sondern die Klarheit der Positionierung im Kopf der Kunden – und perspektivisch auch in den datengetriebenen Empfehlungssystemen.“
