Digitalmarken: Keine Versicherer unter den bekanntesten Anbietern

Große internationale Digitalmarken – wie Amazon, Apple, Facebook, Google oder Netflix – stehen bei den deutschen Verbrauchern grundsätzlich hoch im Kurs: ihr Bekanntheitsgrad liegt oft bei über 90 Prozent, bis zu 80 Prozent nutzen deren Angebote regelmäßig. Eine differenzierte Betrachtung zeigt allerdings deutliche Unterschiede in puncto Markenvertrauen, Nutzungsgrad und Fanpotenziale.

Welche Digitalmarken die Deutschen lieben – und welche eher nicht

Wirklich geliebt und weiterempfohlen werden die Technologieriesen oft nur eingeschränkt. Manche Marken – wie etwa Facebook, Apple oder Huawei – polarisieren die Konsumenten auch in stärkerem Maße.

Generell sind die Deutschen markenbewusst und markentreu

Im generellen Markenverhalten zeigen sich die Bundesbürger überwiegend markenbewusst und markentreu; die grundsätzliche Bereitschaft zu Markenwechseln, und auch die Offenheit für Handelsmarken und No-Name-Produkte, nehmen zugleich weiter zu.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema «Markentrends». Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen Haushalten mit Internetanschluss wurden im Mai 2019 ausführlich zu ihrem Markenverhalten, ihren Markenpräferenzen, zur Markennutzung und zur Markenbindung befragt. Im Detail wurden schwerpunktmäßig die Profile von Digital- und Technologiemarken untersucht.

Unterschiedliche Markenprofile: Truster, User, Fans und Mistruster

Die Marke „Apple“ kommt bei den deutschen Verbrauchern beispielsweise auf einen (gestützten) Bekanntheitsgrad von 97 Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent sowie einen äußerst hohen Fan-Anteil von 48 Prozent (bei den 18-29-Jährigen sogar 74%). Zugleich misstrauen aber auch 17 Prozent der Konsumenten der Marke „Apple“, verzichten schon allein aufgrund ihres Misstrauens auf die Nutzung.

Ganz anders sieht das Markenprofil bei „Google“ aus: der Anteil der regelmäßigen Nutzer liegt hier bei 79 Prozent, der Anteil begeisterter „Fans“ jedoch nur bei 19 Prozent. Der Anteil der „Mistruster“ beträgt sechs Prozent.

Jeder Vierte misstraut Facebook

Der Marke „Facebook“ vertrauen aktuell 26 Prozent der Bundesbürger nicht. Auch der Anteil der „Fans“ ist mit 12 Prozent der regelmäßigen Nutzer (47%) vergleichsweise gering. Zum Vergleich: bei „Instagram“ liegt der Fananteil unter den regelmäßigen Nutzern (27%) aktuell bei 28 Prozent.

Die Marke „WhatsApp“, die absolut betrachtet 76 Prozent regelmäßige Nutzer hat, kommt auf einen Fananteil von 30 Prozent. „Youtube“ erreicht in Deutschland 57 Prozent regelmäßige Nutzer, bei einem Fananteil von 26 Prozent. „Netflix“ hat zwar weniger regelmäßige Nutzer (32%), aber einen deutlich höheren Fananteil (45%).

Die chinesische Marke „Huawei“, die hierzulande ebenfalls eine sehr hohe Bekanntheit erreicht (93%), wird von 16 Prozent der deutschen Verbraucher regelmäßig genutzt: 27 Prozent davon bezeichnen sich als „Fans“. 16 Prozent aller Verbraucher Prozent misstrauen der Marke „Huawei“ hingegen ausdrücklich, allen voran Männer (21%; zum Vergleich Frauen: 12%).

Vertrauen zu Samsung ist ausgeprägter

Die südkoreanische Marke „Samsung“ kommt – bei einer deutlich höheren regelmäßigen Nutzerquote (50%) – auf einen ähnlich hohen Fan-Anteil (29%), zugleich ist das generelle Misstrauen hier aber deutlich geringer ausgeprägt (5%) als beim chinesischen Konkurrenten.

Die Marke „Microsoft“ erreicht bei einem sehr hohen allgemeinem Vertrauenspotenzial (94%), und einem hohen regelmäßigen Nutzeranteil von 66 Prozent, nur neun Prozent „Fans“ unter den regelmäßigen Nutzern.

„Große Digital- und Technologiemarken weisen in ihren Markenprofilen im Kopf der Verbraucher sehr unterschiedliche individuelle Stärken und Schwächen auf“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research.

„Während die eine Marke mehr an ihrer Verbreitung und besseren Ausschöpfung vorhandener Sympathie- und Fanpotenziale arbeiten sollte, kommt es für andere mehr darauf an, die Kunden stärker emotional zu begeistern und teils auch noch vorhandenes Misstrauen abzubauen.“

 

Seite 2: Blick auf deutsche Marken

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