Versicherer und die Nachhaltigkeit: Wenig präsent und kaum Profil

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Nachhaltigkeit liegt im Trend: In Zukunft wollen insgesamt 53 Prozent aller Verbraucher – und sogar 70 Prozent der Nachhaltigkeitsbewussten – bei der Wahl von Versicherern und Versicherungsprodukten auf Nachhaltigkeit achten. Das Marktforschungsinstitut Rothmund Insights hat in seiner aktuellen Studie „Nachhaltigkeit im Fokus“ Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Konsumenten zur Nachhaltigkeit der Versicherer unter die Lupe genommen. Für die Branche bleibt noch viel zu tun.

Nachhaltigkeit liegt im Trend: Beinahe 90 Prozent (89 Prozent) der Deutschen wünschen sich, dass die Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Das gilt auch für die Versicherungsbranche.

Mehr als jeder fünfte Verbraucher (22 Prozent) schreibt den Versicherungsunternehmen bereits heute eine hohe Verantwortung für Nachhaltigkeit zu. Unter den aktiv nachhaltigkeitsbewussten Bundesbürgern tut dies sogar schon jeder dritte (32 Prozent).

In Zukunft wollen insgesamt 53 Prozent aller Verbraucher – und sogar 70 Prozent der Nachhaltigkeitsbewussten – bei der Wahl von Versicherern und Versicherungsprodukten auf Nachhaltigkeit achten. Das Marktforschungsinstitut Rothmund Insights hat in seiner aktuellen Studie „Nachhaltigkeit im Fokus“ Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Konsumenten zur Nachhaltigkeit der Versicherer unter die Lupe genommen.

Chancen für Versicherer

Für die Versicherer ergeben sich laut Studie zahlreiche neue Chancen, zugleich aber auch neue Anforderungen. Aktuell zeigten sich die Versicherer in puncto Nachhaltigkeit aus Kundensicht erst wenig präsent und profiliert.

Nachhaltigkeit von Versicherern: Chancen stärker und besser nutzen

Im Vergleich zu anderen Branchen – wie etwa Energie, Landwirtschaft, Handel oder Mobilität – ist der Wunsch der Verbraucher nach mehr Nachhaltigkeit und nachhaltigen Angeboten im Versicherungsbereich weniger stark ausgeprägt. Die grundlegende Tendenz weist aber in die gleiche Richtung: Am Thema Nachhaltigkeit kommt in Zukunft kein Versicherer mehr vorbei. Anderfalls droht den Gesellschaften, abgestraft zu werden.

Digitalisierung als Nachhaltigkeitstreiber

Gerade Versicherern eröffnet Nachhaltigkeit viele neue Potenziale, die bisher erst wenig genutzt werden. Dies betrifft grundlegende Positionierungschancen ebenso wie die Erschließung attraktiver Zielgruppen durch nachhaltigkeitsorientierte Innovationen in den einzelnen Produktsparten. Nicht zuletzt könne die Digitalisierung als Nachhaltigkeitstreiber in Szene gesetzt werden, lautet eine Empfehlung: Beispielsweise indem der Wechsel von Kunden in kosteneinsparende digitale Geschäftsprozesse durch Reinvestition in gemeinwohlorientierte Umwelt- und Nachhaltigkeitsprojekte belohnt würden.

„Versicherer sind gut beraten, Nachhaltigkeit gesamtunternehmerisch stärker in den Fokus zu nehmen, in ihr Werte- und Handlungssystem zu integrieren und die neuen Potenziale proaktiv zu nutzen“, sagt Jutta Rothmund, Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung und Nachhaltigkeitsmarketing. „Damit verbundene Wandel- und Innovationserfordernisse sollten nicht auf die lange Bank geschoben werden.“ „Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste“ als wichtige und attraktive Zielgruppe für Versicherer Aktuell wächst die Zahl der Verbraucher, die Nachhaltigkeit nicht nur fordern, sondern auch selbst nachhaltigkeitsbewusst handeln und konsumieren.

42 Prozent bereits aktiv Nachhaltigkeitsbewusst

Derzeit macht diese Zielgruppe der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ in Deutschland bereits 42 Prozent aller Haushaltsentscheider aus – Tendenz steigend. Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste kommen dabei aus der Mitte und Breite der Gesellschaft. Soziodemographisch liessen sie sich kaum von Normalverbrauchern unterscheiden (Alter, Geschlecht, Einkommen, Stadt/Land etc.), heißt es von den Studienautoren.

In ihrem psychologischen Profil würden sie sich aber klar abheben: Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker zukunfts- und handlungsorientiert. Zugleich überdurchschnittlich informationsaktiv, offen und dankbar für Innovationen.

Kennzeichnend für das Konsumverhalten der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ sei eine signifikant höhere Bereitschaft, auf ein Stück Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und – sofern als notwendig und begründet erkannt – für nachhaltige Produkte etwas mehr zu bezahlen beziehungsweise auf finanzielle Vorteile zu verzichten.

Bereitschaft zu Renditeverzicht bei nachhaltigen Altersvorsorgeprodukten

Dies gilt auch für Versicherungsprodukte: Beispielsweise wären 48 Prozent der aktiv nachhaltigkeitsbewussten 30-39-Jährigen (Altersgruppe gesamt: 32 Prozent) bereit, für nachvollziehbar nachhaltige Altersvorsorge-Produkte eine etwas niedrigere Rendite in Kauf zu nehmen. Aber auch für die Sparten Sach und Kfz sind nachhaltige Tarife vorstellbar und attraktiv.

Nachhaltigkeitskommunikation vieler Versicherer bisher unzureichend

Um sich nachhaltig zu positionieren, müssen Versicherer das Thema auch stärker und überzeugender in ihrer B2C-Kommunikation aufgreifen. Ein Test der Websites von neun namhaften Versicherern ergab hier ein durchwachsenes Bild. Trotz einzelner Highlights und positiv überraschender Einblicke in bisherige Nachhaltigkeitsaktivitäten von Versicherern, wirkten viele Informationen aus Verbrauchersicht noch diffus und unspezifisch, so die Kritik der Studienautoren.

Häufig seien Nachhaltigkeitsinformationen kaum auffindbar und wenig verständlich, da eher an ein Fachpublikum als an Otto Normalverbraucher adressiert. „Eine konsequent kundenzentrierte Nachhaltigkeitskommunikation ist gerade für Versicherer ein Muss“, sagt Rothmund.

Das Thema Nachhaltigkeit sollte beim Besuch der Homepage unmittelbar zugänglich und erfassbar sein – in Form konkreter Produkt- und Serviceangebote, als prägnanter, gut verständlicher Überblick über zentrale Nachhaltigkeitsaktivitäten des Unternehmens. Versicherer sollten auch in anderen Medien auf ihre Angebote und Aktivitäten für Nachhaltigkeit aufmerksam machen. Dabei gelte es, glaubwürdig und authentisch bleiben. Nachhaltigkeitsaktivitäten und Nachhaltigkeitskommunikation der Versicherer müssten substanzbasiert, nachvollziehbar und transparent sein, damit sie nicht zum Bumerang werden.

Aktuell haben drei Viertel der Befragten in Deutschland den Eindruck, dass „Nachhaltigkeit“ oft nur eine Werbefloskel ist. Vieles, was als nachhaltig oder grün angepriesen werde, sei es in Wirklichkeit gar nicht ist. Diesem so genannten „Greenwashing“ begegnen Verbraucherinnen und Verbraucher sehr kritisch.

Zugleich finden es 86 Prozent schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht. Speziell im Versicherungsbereich wird dies nicht zuletzt durch die bisher erst geringe Profilierung und Verankerung der Anbieter in puncto Nachhaltigkeit erschwert.

Umso wichtiger sei es, dass Versicherer sehr transparent und nachvollziehbar kommunizieren, empfiehlt die Studie. Praktisches Handeln und konkrete Maßnahmen überzeugen die Verbraucher mehr als reine Ankündigungen und Absichtserklärungen.

Am Anfang einer Entwicklung, die hohe Dynamik entfalten kann

„Wir stehen in puncto Nachhaltigkeit am Anfang einer Entwicklung, die schnell eine hohe Dynamik entfalten kann“, resümiert Rothmund. „Die Versicherer sollten dabei nicht hinten anstehen. Derzeit sind andere Branchen deutlich weiter voran.“

Für die Studie „Nachhaltigkeit im Fokus – Motive, Verhaltensweisen und Wünsche der Kunden“ des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights aus Köln wurden über 1.000 Entscheider aus deutschen Haushalten im Alter zwischen 18 und 70 Jahren repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen in verschiedenen Lebensbereichen und speziell im Bereich Versicherungen befragt.

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