Laut einer aktuellen Studie des Kölner Marktforschungsinstituts Heute und Morgen sind Beamte und Arbeitnehmer im Öffentlichen Dienst (ÖD) eine interessante Zielgruppe für Finanzdienstleister. Besonders für Banken und Versicherer bieten sich demnach noch Positionierungsmöglichkeiten.
Die weit über 4,5 Millionen Beamten und Arbeitnehmer im ÖD in Deutschland stellen aufgrund ihrer hohen Absicherungs- und Vorsorgeorientierung sowie ihrer Finanzstärke eine ausgesprochen chancenreiche Zielgruppe für die Finanzdienstleistungsbranche dar, so die Kölner Marktforscher. Beamte und Arbeitnehmer im ÖD zeigen demnach hohes Interesse an Finanz- und Versicherungsprodukten, besitzen durchschnittlich acht Versicherungspolicen und drei Bankprodukte und sind an zusätzlichen Abschlüssen interessiert.
Zielgruppe ist sachlich, selbstbewusst und kritisch
In ihrem Finanzverhalten zeige sich die Zielgruppe betont sachlich, selbstbewusst und nicht selten auch anbieterkritisch. Unabhängige Produktinformationen, seriöse, transparente Beratung und speziell auf die Zielgruppe zugeschnittene Angebote stehen daher hoch im Kurs. Das sind die Ergebnisse der aktuellen Studie „Zielgruppen-Insights: Beamte und Arbeitnehmer im ÖD“ des Kölner Marktforschungsinstituts.
„Beamte und Arbeitnehmer im ÖD zählen in Finanz- und Versicherungsangelegenheiten zu den konservativen und anspruchsvollen Kunden: Sicherheit steht vor Rendite, Qualität vor Preis, Sachlichkeit vor Emotionalität. Dies sollte sich in der Gestaltung zielgruppenspezifischer Produkte und Marketingmaßnahmen entsprechend widerspiegeln“, sagt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei Heute und Morgen.
Drei unterschiedliche Finanztypen in der Zielgruppe
Das einseitige Bild des biederen oder altmodischen Beamten treffe auf die Zielgruppe nicht zu: Beamte und Arbeitnehmer im ÖD sind demnach in ihrem Finanzverhalten ausgesprochen onlineaffin, bei der Informationssuche steht das Internet mit Abstand an erster Stelle.
Trotz übergreifender Charakteristiken ist laut Heute und Morgen die Zielgruppe der Beamten und Arbeitnehmer im ÖD nicht homogen. Vielmehr lassen sich entlang der Kriterien Anlage- und Vorsorgeinteresse, bevorzugte Informationsmedien, Berateraffinität und Abschlusswege drei trennscharfe Segmente bzw. Finanztypen unterscheiden: „Berateraffine Interessierte“ (33 Prozent), „Onlineaffine Interessierte“ (53 Prozent) und „Unabhängige Entscheider“ (14 Prozent).
Größte Teilzielgruppe: Onlineaffine Interessierte
Berateraffine Interessierte verfügen demnach in Finanz- und Versicherungsangelegenheiten zu rund 90 Prozent über einen persönlichen Berater und vertrauen diesem in hohem Maße. Andere Informations- und Abschlusswege werden vergleichsweise selten genutzt. Die Ausstattung mit Finanz- und Versicherungsprodukten sei überdurchschnittlich hoch, zugleich bestehe weiteres Abschlussinteresse.
Onlineaffine Interessierte stellen laut der Studie das größte Segment dar. Trotz ihrer vergleichsweise geringeren Kompetenzwahrnehmung sind sie demnach nur wenig berateraffin; lediglich zehn Prozent haben in Finanz- und Versicherungsfragen Kontakt zu einem festen persönlichen Berater. Vielmehr holen sie entscheidungsrelevante Informationen bevorzugt im Internet ein, beispielsweise auf Vergleichsseiten unabhängiger Anbieter oder auf Anbieterhomepages. Mehrheitlich wurden demnach auch Produktabschlüsse bereits online getätigt.
Starkes Interesse für Absicherung und Vorsorge
Unabhängige Entscheider interessieren sich der Studie zufolge ausgesprochen stark für Absicherung und Vorsorge. Aufgrund eines ausgeprägten Kompetenzempfindens nehmen sie demnach Finanz- und Versicherungsangelegenheiten am liebsten selbst in die Hand.
Sie greifen nur selten auf externe Beratung oder Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld zurück und prüfen Angebote besonders kritisch. Als Informationsquelle stehen unabhängige Fachzeitschriften hoch im Kurs. Die Gruppe ist besonders finanzstark, mehr als die Hälfte verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro. Beamte sind in diesem Segment überproportional häufig vertreten.
