Kundennutzen kommunizieren in drei Schritten

Der Kunde kauft das Loch in der Wand, nicht die Bohrmaschine. 1000 Mal gehört? Ja, und 1000 Mal ist nix passiert! Woher kommt es sonst, dass noch immer so viele Verkäufer Ihre Kunden mit technischen Details und Produktmerkmalen überhäufen?

Die Rankel-Kolumne

Roger Rankel
“Im Idealfall erkennen Sie im Kundengespräch, wie Ihr Kunde tickt, und formulieren den Kundennutzen entsprechend.”

Musterbeispiel sind die Prospekte großer Elektronikketten. Ich könnte stundenlang lesen, ohne ein Wort zu verstehen. Zahlen, Daten, Abkürzungen, die IT-Nerds vermutlich glücklich machen. Für mich ist das ungefähr so spannend wie ein chinesisches Kreuzworträtsel. Ich möchte stattdessen Nutzen, Nutzen und nochmal Nutzen – kurz: 4 N’s.

Kundennutzen – zum Ersten

Kunden kaufen keine Produkte, sie kaufen Problemlösungen, so viel ist unstrittig. Je brennender das Problem, je naheliegender die Lösung, desto leichter der Verkauf.

Niemand, der sich nachts um drei ohne Schlüssel vor der eigenen Wohnungstür wiederfindet, feilscht mit dem einzigen Schlüsseldienst, den er erreichen konnte.

Wenn Sie als Verkäufer nicht in dieser komfortablen Lage sind, sollten Sie in punkto Nutzenargumentation absolut sattelfest sein. Wie gut verdeutlichen Sie den sachlichen Nutzen, den Sie bieten?

Kundennutzen klar kommunizieren

Die österreichische Supermarktkette M-Preis kommuniziert den Kundennutzen „Geld sparen“ auf exzellente Weise. Bei M-Preis beschränkt man sich nicht auf rote Sonderangebotsschilder.

Bei jedem Angebot findet der Kunde auch die Angabe, wie viel Euro und Cent er jeweils spart. Am Ende liest er auf seinem Kassenbon fett gedruckt: „Sie haben heute x Euro und y Cent gespart!“ Deutlicher – und besser – geht’s nicht.

Auch die schweizerische Bahngesellschaft SSB denkt nutzenorientiert. Statt die Uhrzeit anzugeben, informiert sie die Wartenden auf den Bahnsteigen darüber, in wie viel Minuten ihr Zug kommt. Seitdem ist die Kundenzufriedenheit deutlich gestiegen.

Sachlichen Kundennutzen eindeutig rüberbringen

Die perfekte Beschreibung des sachlichen Produktnutzens beantwortet die Kundenfrage, „Und was hab’ ich davon?!“ Technische Daten und Produkteigenschaften sind kein Kundennutzen.

Wer ein PS-starkes Auto kauft, erfreut sich nicht am Eintrag im Kfz-Schein, sondern daran, dass er schneller von A nach B kommt. Wer für Echtholzparkett tief in die Tasche greift, ist von millimetergenauen Bohlenstärken nur mäßig beeindruckt; eher schon davon, dass er sich einen Boden gönnt, der edel aussieht und 100 Jahre hält.

Um den sachlichen Kundennutzen eindeutig rüberzubringen, eignet sich der folgende Dreischritt:

1. Merkmal – Sie nennen die Produkteigenschaft.
2. Erklärung – Sie erläutern, was sich dahinter verbirgt.
3. Nutzen – Sie formulieren, welchen Vorteil das Ihrem Kunden bringt.

Ein Beispiel:

1. Der Laubbläser LB 21 ist mit einem Elektromotor mit 1100 Watt Leistung ausgestattet.
2. Das heißt, das Gerät ist leistungsstark und leise zugleich.
3. Und das bedeutet für Sie, dass Sie Ihr Laub in Zukunft rasch, auf bequeme Weise und ohne Ärger mit lärmempfindlichen Nachbarn entfernen können.

Gute Formulierungen, mit denen Sie zum Kundennutzen überleiten, sind zum Beispiel:

− Das bedeutet für Sie…
− Das erspart Ihnen…
− Damit sichern Sie sich…
− So verhindern Sie…

Seite zwei: Kundennutzen – zum Zweiten

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