Kaufrausch in China

Der chinesische eCommerce-Händler Alibaba hat am letzten Single’s Day an nur einem Tag mehr umgesetzt als sein US-Konkurrent Amazon in einem ganzen Quartal. Welche Trends zeigen sich im chinesischen Konsumsektor und wie können Anleger davon profitieren? Ein Beitrag von Andreas Döring, Portfoliomanager im Bereich Aktien bei Union Investment.

Andreas Döring, Union Investment

Der 11. November war ein Tag der Superlative. Innerhalb von nur 68 Sekunden setzten chinesische Onlinehändler eine Milliarde US-Dollar um. Zahlreiche Live-Shows begleiteten den Tag und befeuerten die Kauflust. Damit hat der Single’s Day auch seine US-Konkurrenten, den Black Friday und den Cyber Monday, in den Schatten gestellt. Das zeigt eindrücklich: Die Chinesen sind im Kaufrausch. Während sich die chinesischen Wirtschaftsdaten insgesamt in den vergangenen Monaten eingetrübt haben, ist das Konsumentenvertrauen stark. Das Reich der Mitte hat es 2019 geschafft, größter Einzelhandelsmarkt der Welt zu sein – und sogar die USA überholt.

Konsum strukturell unterstützt

Wie kam es dazu? Das lässt sich vor allem strukturell erklären. Die chinesische Regierung will seit einigen Jahren ihr exportlastiges Wirtschaftsmodell stärker auf die Binnenkonjunktur ausrichten. Dabei fördert Peking den Konsumsektor, beispielsweise gibt es Subventionen für Käufe von Haushaltsgeräten mit geringem Energieverbrauch. Hinzu kommt, dass das Durchschnittseinkommen der Chinesen steigt. Die chinesischen Bürger können sich also mehr leisten. Und das tun sie auch.

Der Single’s Day brachte eine weitere Erkenntnis hervor: Die lokalen chinesischen Marken befinden sich im Aufstieg. Sieben der 15 Marken, die sich am 11. November am besten verkauft haben, kommen aus China. Darunter befinden sich Namen wie der Smartphone-Hersteller Huawei oder der Haushaltsgerätehersteller Midea. Zwar gilt nach wie vor, dass bei den Chinesen westliche Marken wie L’Oréal, Nike und Nestlé hoch im Kurs stehen, aber die heimischen Firmen holen auf.

Chinesischer Konsument wird heterogener

Aber es gibt nicht den einen chinesischen Konsumenten. Ob er auf dem Land oder in der Stadt lebt, jung oder alt ist, macht erhebliche Unterschiede in seinem Nachfrageverhalten. Beispielsweise sind die Stadtbewohner affiner für westliche Marken als die Bürger auf dem Land. Und das Kaufverhalten wird zunehmend heterogener. Mit den „Millennials“, auch Generation Y genannt, die zwischen 1980 und Ende 1990 geboren sind, wächst eine neue Kaufgeneration heran. Diese verhält sich und konsumiert auch anders als noch die Generation X, also deren Eltern. In deutschen Großstädten, wie in Frankfurt, kennen wir diese Generation X-Einkäufer. Sie buchen sich im heimischen Reisebüro eine geführte Europa-Tour. Dabei sind sie vor allem an Luxusprodukten interessiert. Sie stören sich nicht daran, in Paris Schlange vor einem Chanel-Laden zu stehen, um das begehrte Designerprodukt zu erstehen. Der Generation X-Einkäufer ist auf seine Reputation bedacht und konsumiert sehr selektiv.

Die „Millennials“ gehen anders vor. Sie sprechen besser Englisch, buchen ihre Flüge selbst und erkunden Europa auf eigene Faust. Die Ein-Kind-Politik hat dazu geführt, dass sie meist keine Geschwister haben. Es ist nicht selten, dass die Eltern ihrem Kind eine Wohnung kaufen. Das heißt: Die Kinder haben mehr oder weniger ihr ganzes Einkommen frei verfügbar. Und das geben sie vor allem für Erlebnisse aus. Sie fliegen auch mal für ein Musikkonzert nach Südkorea oder Japan. Es geht weniger darum, irgendwo gewesen zu sein, sondern darum, was man dort gemacht und erlebt hat.

Konsum-Trends im Portfolio nutzen

Dabei kristallisieren sich verschiedene Trends heraus, die Anleger im Portfolio nutzen können: Beispielsweise sind Sport und Fitness bei den Chinesen im Kommen – auch wenn sie noch weit entfernt sind von der westlichen Sportkultur. Daher bevorzugen wir Unternehmen, die im Sportbereich tätig sind. Zudem haben wir herausgefunden, dass es einen Hang zu Premium-Produkten gibt. Nehmen wir den Biermarkt. Da dieser gesättigt ist, wächst er nicht mehr. Die Premium-Biermarken allerdings schon, und zwar im zweistelligen Bereich. Darüber hinaus sind die Chinesen sehr digital unterwegs. 60 Prozent ihrer Einkäufe tätigen sie mit dem Smartphone.

Die chinesischen Marken sind nicht nur im eigenen Land immer beliebter, sie erobern auch internationale Gefilde. Der Telekommunikationsausrüster Huawei ist aufgrund der 5G-Diskussion und den Smartphones hierzulande den meisten ein Begriff. Die deutschen Jugendlichen kennen wahrscheinlich auch die Video-App TikTok, in der selbstgedrehte Videos mit Musik unterlegt werden. Die App ist derzeit weltweit sogar auf Platz 2 der beliebtesten Apps, wie eine Auswertung von der Analytics-Plattform Sensor Tower zeigt. Auch kaufen einige hierzulande beim Online-Händler AliExpress ein. Das ist der internationale Ableger des chinesischen Amazon-Konkurrenten Alibaba. Andere Firmen sind uns nicht sofort ein Begriff, werden aber auch genutzt: Zum Beispiel der Online-Reiseanbieter Trip.com, zu dessen Portfolio Skyscanner, eine Suchmaschine für Flüge, gehört. Interessant ist auch, dass China in manchen Feldern bereits eine Vorreiterrolle hat: Beispielsweise hat der US-Videospielekonzern Activision Blizzard auf die Expertise des chinesischen Internetkonzerns Tencent zurückgegriffen, um die App des Call of Duty-Spiels zu entwickeln.  

Fazit

Der Konsum spielt in China eine immer größere Rolle. Dabei werden die chinesischen Marken nicht nur lokal immer beliebter, sondern einige von ihnen starten auch global durch. Wir analysieren die verschiedenen Trends und investieren somit in die vielversprechendsten Aktien. Damit können auch Anleger hierzulande vom Kaufrausch der Chinesen profitieren.

Foto: Union Investment

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