Digitalisierung? Ja, aber bitte nur mit Multikanal

Spätestens seitdem die Allianz ihre große Digitalisierungsinitiative angekündigt hat, kommen auch andere Versicherer in die Gänge. Zwei- bis dreistellige Millionensummen sind bei großen und kleinen Gesellschaften veranschlagt. Damit die Maßnahmen nicht verpuffen, sind im Vorfeld wichtige strategische Fragen zu klären.

Gastbeitrag von Dr. Dirk Schmidt-Gallas und Frank Gehrig, Simon-Kucher & Partners

Dirk Schmidt-Gallas, Simon-Kucher: ”Hybrides Kundenverhalten trifft nun frontal auf die Zugangssilos des Versicherers, Inkonsistenz in Preisen, Produkten und Prozessen zwischen den Touchpoints treten brutal zu Tage.“

Ein großer Versicherer schickt zehn Mitarbeiter fern der Zentrale in ein Büro nach Köln-Mülheim, mit dem Auftrag, die Versicherung neu zu erfinden. Das Beispiel ist sinnbildlich für die derzeitigen Aktivitäten der deutschen Assekuranz: Jeder kümmert sich, aber ein definiertes Zielbild gibt es selten. Das liegt auch daran, dass die Digitalisierung nach ganz grundsätzlichen Antworten und Entscheidungen verlangt. Denn wer Digitalisierung sagt, muss auch Multikanal sagen.

Kundenverhalten und Kundenerwartungen massiv verändert

Die Digitalisierungswelle rollt eben gerade jetzt über uns hinweg, weil sich Kundenverhalten und Kundenerwartungen in den letzten fünf Jahren massiv verändertet haben. Das heißt auch: Diskussionen um Fitness-Apps, Telematiktarife, Facebook und Big Data sind Teil dieser Entwicklung, aber nicht die Treiber.

Bis vor Kurzem waren online nur Preisfüchse unterwegs. Für den Versicherer war die Komplexität eher gering; wenn man dabei sein wollte, wurde der Offline-Tarifrechner online gestellt – das war’s. Dann gab es ROPO – research online, purchase offline. Jetzt sahen sich viele Versicherer gezwungen, online nachzuziehen. Die Fragestellungen wurden schon komplizierter: nur Onlineauftritt oder Quotierung oder Direktabschluss? Gleiche Produkte online und offline? Gleiche Preise online und offline? Kümmern wir uns um Upselling? Erhalten Vermittler Provisionen?

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Viele Versicherer sind heute noch weit entfernt davon, diese Fragen abschließend beantwortet zu haben, da zündet schon die dritte Stufe: REPE – research everywhere, purchase everywhere. Die Kanalgrenzen verschwimmen, statt eindimensionaler Kaufpfade gibt es multidimensionale. Hybrides Kundenverhalten trifft nun frontal auf die Zugangssilos des Versicherers, Inkonsistenz in Preisen, Produkten und Prozessen zwischen den Touchpoints treten brutal zu Tage. Geschäft geht verloren, schlechtes Geschäft wird nicht aufgewertet.

Frage nach Prozessen und Kanalverknüpfung ist eine Grundsatzfrage

Wie begeistert sind wohl Kunden, erstens: die sich online nicht einmal ein Angebot rechnen lassen können?, zweitens: die sich online ein Angebot rechnen lassen und über die Homepage einen Termin in einer Filiale ausmachen – die Filiale aber keine Ahnung hat, was der Kunde gerechnet hat?, drittens: die sich online ein Angebot rechnen lassen, dann in eine Filiale gehen und gesagt bekommen, dass es das Produkt hier so nicht gibt oder 30 Prozent teurer ist? Die Versicherer sind überhaupt nicht vorbereitet und die Frage nach Prozessen und Kanalverknüpfung ist eine Grundsatzfrage.

Seite zwei: In einer Multikanalwelt führt kein Weg mehr an einer Paket- oder modularen Produktstruktur vorbei

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