Nachhaltigkeit: Versicherer lassen Positionierungschancen ungenutzt

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Die Assekuranz hat sich dem nachhaltigen Umbau von Wirtschaft und Gesellschaft verpflichtet. Welche Anforderungen ergeben sich daraus an die Kommunikation? Wie nehmen Medienvertreterinnen und Medienvertreter das Engagement der Versicherer wahr? Eine Umfrage zeigt, Nachhaltigkeitsthemen sind relevant, die Bestrebungen der Assekuranz sind überwiegend glaubwürdig. In der Kommunikation allerdings besteht Nachholbedarf.

Nachhaltigkeit wird dauerhaft eine wichtige Rolle in der Fachberichterstattung spielen. Das steht für die im Zeitraum von Juli bis August 2021 befragten Fachjournalistinnen und Fachjournalisten außer Frage. Aber: 88 Prozent haben anhand bisheriger Veröffentlichungen noch kein klares und eindeutiges Bild zum Stand der Versicherer beim Thema Nachhaltigkeit. Nur zwölf Prozent geben an, eine konkrete Vorstellung vom Status quo der Anbieter im Bereich Nachhaltigkeit zu haben.

Dabei sind die Grundvoraussetzungen positiv: Das Engagement der Assekuranz im Bereich Nachhaltigkeit wird insgesamt als eher glaubwürdig wahrgenommen. Auf einer Skala von 1 (sehr glaubwürdig) bis 10 (sehr unglaubwürdig) liegt der Mittelwert bei 4,6. Manche wünschen sich allerdings, die Branche hätte sich bereits früher dem Thema angenommen. Auf einer Skala von 1 (Vorreiter) und 10 (Nachzügler) wird der Assekuranz insgesamt der Mittelwert von 5,5 bescheinigt.

Große Chancen für kommunikative Positionierung

„In Einzelgesprächen wird deutlich, dass die Medienvertreter:innen die Ausrichtung der Versicherer im Bereich Nachhaltigkeit sehr heterogen wahrnehmen“, so Kathrin Döbele, Gründerin der Kommunikationsberatung Insurcomms. „Einigen Versicherern wird bereits ein sehr frühes, nachhaltiges Engagement attestiert, während andere bislang kaum oder gar nicht mit dem Thema in Verbindung gebracht werden. Insgesamt gibt es noch große Chancen, sich kommunikativ zu positionieren.“

Gerade im Bereich Kommunikation aber besteht Aufholbedarf: Rund die Hälfte der Fachjournalisten hält die Kommunikation der Versicherer im Bereich Nachhaltigkeit qualitativ für verbesserungswürdig (47 Prozent).

Als Gründe werden fehlende einheitliche Standards, zu viel Marketing der Anbieter oder zu wenig Substanz der kommunizierten Maßnahmen genannt. Rund ein Drittel (35 %) der Befragten erkennt indessen keinen Verbesserungsbedarf bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen.

Inhaltliche Gewichtung nicht ausgewogen

Auch die inhaltliche Gewichtung entlang der ESG-Kriterien ist aus Sicht der Medienvertreter:innen noch nicht ausgewogen: Aktuell sehen 65 Prozent der Befragten vor allem die Dimension „Environment“ in der Unternehmenskommunikation adressiert. Die Fachjournalisten wünschen sich hier künftig mehr Ausgeglichenheit. So sprechen sich 71 Prozent für eine stärkere Berücksichtigung der Dimension „Social“, 47 Prozent für mehr „Governance“-Fokus aus.

Mit Blick in die Zukunft werden die stärksten Veränderungen in Richtung mehr Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfung in der Kapitalanlage erwartet (94 Prozent). Der Bereich Produktentwicklung (88 Prozent) folgt auf Rang zwei. 76 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass der Bereich Beratung / Vertrieb den stärksten Veränderungsprozessen unterliegt – wie auch die Kommunikation mit Kunden und Investoren.

Alle Befragten sind sich der bestehenden Dynamik im Themenfeld Nachhaltigkeit bewusst, punktieren aber verschiedene Themenfelder und Interessen: „Die Einzelgespräche brachten sehr differenzierte Erkenntnisse hervor, sowohl über den Wissenstand der Befragten als auch die thematischen Tendenzen. Klar ist aber auch, dass nur über Themen berichtet werden kann, deren Substanz vorhanden ist. Vor allem die Dimensionen ‚S‘ und ‚G‘ formieren sich momentan erst“, so Timo Biskop, Fokusbereichsleiter des German Sustainability Network. „Auf der anderen Seite sind die Interessen unterschiedlicher Stakeholder bislang nicht eindeutig bekannt.“

Interessen der Stakehoder nicht eindeutig bekannt

Vers Leipzig und Insurcomms befragten insgesamt 17 Fachjournalisten und Fachjournalistinnenl, darunter folgende Medien: AssCompact, bocquel-news; Cash., Das Investment, Focus Money, Fonds exklusiv, Fonds professionell, Herbert Frommes Versicherungsmonitor, Pfefferminzia, portfolio institutionell, Versicherungsbote, VersicherungsJournal, Versicherungsmagazin, Versicherungswirtschaft, VersicherungswirtschaftHEUTE, Zeitschrift für Versicherungswesen.

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