Anfang Januar 2026 veröffentlichte die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) ein Factsheet, das die aufsichtsrechtlichen Grenzen und Pflichten für Finfluencer präzisieren soll. Der Ansatz ist nachvollziehbar: Entscheidend sei nicht Reichweite oder Selbstdarstellung, sondern allein der Inhalt eines Beitrags.
Die BaFin unterscheidet dabei zwischen allgemeiner Information und erlaubnispflichtiger Tätigkeit. Wer lediglich über Märkte oder Produkte informiert, bewegt sich grundsätzlich im zulässigen Bereich. Werden jedoch konkrete Kauf-, Verkaufs- oder Halteempfehlungen ausgesprochen oder Finanzprodukte angepriesen, kann eine Anlageberatung oder Anlagevermittlung vorliegen.
Auch wirtschaftliche Interessen – etwa Provisionen, Affiliate-Links oder sonstige Gegenleistungen – sprechen für eine gewerbsmäßige Tätigkeit. Werbung müsse klar als solche erkennbar sein. Bei Verstößen drohen Bußgelder oder Untersagungen. Das greift zu kurz. Könnten die BaFin-Verantwortlichen die wahren Steuerungsinstrumente von (F)influencern nicht verstanden haben?
BaFin regelt Inhalte aber keine Verantwortlichkeit
Das BaFin-Factsheet benennt, was gesagt werden darf. Wer verantwortlich ist, wenn die Inhalte von Beiträgen wirken, davon ist nicht die Rede. Im klassischen Finanzvertrieb ist diese Frage eindeutig beantwortet. Anlageberater, Vermittler und Vermögensverwalter arbeiten unter klaren Haftungsregeln, Aufsicht und Compliance-Vorgaben. Wer berät, haftet. Wer vermittelt, trägt Verantwortung. Im Umfeld von Finfluencern fehlt diese strukturelle Zuordnung. Genau hier entsteht eine gefährliche Lücke.
Die Realität sozialer Medien passt nicht ins Regelwerk
Vertrauen aufbauen, Aussagen wiederholen, die Rolle als Vorbild einnehmen: Ein Finfluencer muss keine explizite Kaufempfehlung aussprechen, um Wirkung zu entfalten. Es reicht, ein Produkt regelmäßig positiv darzustellen oder als persönliche Erfahrung zu inszenieren.
In der Praxis bewegen sich viele Inhalte genau in diesem Graubereich. Juristisch ist das schwer greifbar, faktisch aber hochwirksam. Regeln, die ausschließlich auf den Wortlaut von Beiträgen abstellen, erreichen diese Wirkmechanismen kaum.
Schutz greift erst, wenn der Schaden da ist
Ein weiteres Problem bleibt ungelöst: Die juristische Durchsetzung der BaFin-Regeln ist meist erst möglich, wenn Anlageentscheidungen längst getroffen und Verluste entstanden sind. Für Verbraucher heißt das: Schutz müssen sie sich im Ernstfall erst erstreiten. Dabei liegt die Beweislast ausschließlich bei ihnen.
Nebenwirkungen eines gut gemeinten Papiers
Das Factsheet könnte unbeabsichtigte Effekte haben. Seriöse Finfluencer werden vorsichtiger oder ziehen sich zurück. Andere passen lediglich ihre Sprache an. Aus klaren Empfehlungen werden weich formulierte Andeutungen. Das Risiko verschwindet nicht, es wird unsichtbarer. Gleichzeitig entsteht der fatale Eindruck, das Thema sei nun geregelt. Doch nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.
Warum Haftungssysteme für Finfluencer ein Muss sind
Solange Finanzkommunikation außerhalb regulierter Strukturen stattfindet, bleibt sie ein Risiko. Disclaimer ersetzen keine Verantwortung. Merkblätter kein Haftungssystem. Genau hier können Haftungsdächer eine konstruktive Rolle spielen. Ein Haftungsdach bietet die Möglichkeit, Finfluencer in eine regulierte Struktur einzubinden, ohne sie zu klassischen Anlageberatern zu machen. Verantwortung, Compliance und Haftung würden nicht bei Inhalten liegen, sondern institutionell verankert werden.
Für Verbraucher hätte das einen klaren Vorteil: Es gäbe einen haftenden Ansprechpartner, klare Zuständigkeiten und nachvollziehbare Standards. Für Finfluencer würde ein rechtssicherer Rahmen entstehen, der Transparenz schafft und Grauzonen reduziert.
Fazit
Das BaFin-Factsheet ist ein Schritt. Aber es bleibt ein Regelwerk für Worte. Was Finfluencer (nicht) sagen dürfen, dafür muss es Leitlinien geben. Noch wichtiger ist es allerdings, die Verantwortung für die Folgen ihrer Beiträge klar zu regeln. Solange dies nicht geschieht, bleibt der Verbraucherschutz ein Versprechen auf dem Papier.
Autor Stefan Schmitt ist Geschäftsführer des Vermögensverwalters und Haftungsdachs Innovative Investment Solutions GmbH, kurz Inno Invest.
