Storytelling: „Verkaufen“ Sie eine Geschichte

Viele große Marken leben von Geschichten: Coca Cola von der Story des Geheimrezepts, Apple von der Heldengeschichte, die mit dem Namen Steve Jobs verbunden ist. Jeder gute Werbespot erzählt in 30 Sekunden eine komplette Story. Was bedeutet das für erfolgreiches Verkaufen? 

Die Rankel-Kolumne

„Aufmerksamkeit erregen, sich im Gedächtnis verankern, Emotionen wecken und den Drang zum Weitererzählen schüren – kein Wunder, dass Werber und Markenexperten längst den Wert von Geschichten entdeckt haben.“

Menschen lieben Geschichten. Bei jeder Party und bei jedem gemeinsamen Abendessen hat derjenige die volle Aufmerksamkeit, der eine witzige, verblüffende oder auf andere Weise bemerkenswerte Geschichte zu erzählen hat.

„Ihr glaubt nicht, was mir heute passiert ist“, sorgt automatisch dafür, dass alle die Ohren spitzen. Geschichten sichern nicht nur Aufmerksamkeit, eines der knappsten Güter in unserer Welt der permanenten Reizüberflutung, sie haken sich auch im Gedächtnis fest.

Geschichten wecken Emotionen

Dafür sorgt unser episodisches Gedächtnis, das narrative Zusammenhänge speichert, während unser semantisches Gedächtnis, der Speicherplatz für Zahlen, Daten, Fakten, weit löchriger ist. Deshalb haben die meisten von uns die binomischen Formeln oder die Regeln der Mendelschen Vererbungslehre längst vergessen, während wir die Märchen unserer Kindheit auch nach 30 Jahren problemlos nacherzählen können.

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Das hängt auch damit zusammen, dass gute Geschichten Emotionen wecken: Sympathie, Heiterkeit, Staunen, Mitleid, Sorge. Geschichten können uns zum Lachen und zum Weinen bringen, etwa im Kino.

Was Tortendiagramme oder Tabellen nicht schaffen, gelingt im Nu mit einer guten Story: uns emotional zu berühren. Außerdem lösen gute Geschichten das Bedürfnis zum Weitererzählen aus.

Interessante Geschichten verbreiten sich wie Lauffeuer

Vermeintlich oder tatsächlich wahre Begebenheiten entwickeln sich so zu Alltagslegenden. „Die Spinne in der Yucca-Palme“ heißt ein Geschichten-Buch, das sich bis heute über 400.000 Mal verkaufte.

Seite zwei: Kunden „kaufen“ zuerst die Geschichte

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