Loyalitätsmarketing: Flüchtende Kunden aufhalten

Illoyale Kunden: Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie sind immer dort, wo es gerade am günstigsten ist – und meistens bei der Konkurrenz. Bei Ihnen tauchen sie höchstens dann wieder auf, wenn Besonderheiten geboten werden. Doch natürlich können auch Einmalkäufer profitabel sein, wenn man wenig Ressourcen investiert. Und natürlich besitzen auch Einmalkäufer einen Mundpropaganda-, Referenz- und Empfehlungswert.

Bedingt loyale Kunden: Das sind Kunden, die Gleichartiges bei mehreren Anbietern kaufen. Sie haben zum Beispiel einen Zweitlieferanten oder eine Zweitbank. Es wird dabei auch von geteilter Loyalität gesprochen. Die Gründe dafür sind verschieden. So habe ich auf Geschäftsreisen meine Stammhotels, von meinen Kunden werde ich aber auch anderswo eingebucht. Zwar habe ich eine Lieblingstankstelle, aber manchmal geht mir vorzeitig der Sprit aus. Bedingt loyale Kunden lieben Sie nicht wirklich, hassen Sie aber auch nicht. Sie werden Ihnen treu verbunden bleiben, solange sich nichts Besseres bietet. Sie sind allerdings auch eine Gefahr, denn sie wiegen die Unternehmen in Sicherheit. Latent sind sie nämlich immer wechselbereit.

Loyalitätsmarketing

Total loyale Kunden: Das sind uns, wenn sie rentabel sind, die liebsten. Sie kaufen fast immer oder ausschließlich bei uns. Sie sind das Ziel aller Bemühungen im Loyalitätsmarketing. Solche „Supertargets“ lassen sich wie folgt weiter spezifizieren: uneingeschränkt treue Wiederkäufer sowie loyale Botschafter (Mundpropagandisten) und hochloyale Empfehler. Der Unterschied? Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende „über-ein-Unternehmen-und-seine-Angebote-Reden“ („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“).

Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht („Kann ich dir besten Gewissens empfehlen.“).

Das weitere Vorgehen

Haben Ihre Kunden bereits einen gewissen Loyalitätslevel erreicht, heißt es, diesen auszubauen. Das kann bedeuten: Der Kunde kauft mehr, er kauft weitere Leistungen, er kauft öfter oder hochwertiger. Im BtoB-Geschäft kann man systematisch immer tiefer in noch nicht erschlossene Bereiche des Kundenunternehmens vordringen, um weitere Abnahmequellen zu erschließen.
Das Ziel ist erst erreicht, wenn der Kunde sein komplettes Potenzial hochrentierlich bei Ihnen abdeckt, wenn er Sie regelmäßig weiterempfiehlt und wenn er Sie gleichzeitig zu seinem Lieblingsunternehmen auserkoren hat.

Seite 4: Klassifizieren und implementieren

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