Heute abend startet die Fußball-Bundesliga in ihre 50. Saison – zur Freude vieler neuer Sponsoren. Auch die Assekuranz sucht gerne die Nähe zu den Vereinen, weiß Professor Dr. Christoph Breuer vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS).
Das Sponsorenengagement von Versicherungen im deutschen Fußball hat eine lange Tradition. Angefangen bei der Trikotwerbung haben sich die Versicherer inzwischen sogar die Namensrechte an den Stadien von Spitzenvereinen, wie dem FC Bayern München (Allianz-Arena) oder Borussia Dortmund (Signal-Iduna-Park) gesichert.
Die Bundesliga sei für die Assekuranz als Werbeträger besonders interessant, weil die Branche auf diesem Wege das Vertrauen der Konsumenten gewinnen und zudem die eigene Marke emotional aufladen könne, sagt Sportökonom Breuer. Letzteres sei deshalb wichtig, weil es für Unternehmen aus der Versicherungsbranche besonders schwer sei, sich beim Konsumenten von anderen Anbietern zu unterscheiden, erklärt der Wissenschaftler.
Laut Breuer haben die Versicherer mit ihrem Fußball-Engagement in der Vergangenheit massive Kommunikationserfolge erzielt, allerdings werden die Marketingausgaben heute stärker geprüft als früher. So werde beispielsweise verstärkt hinterfragt, welche Art der Werbepräsenz sich am ehesten auszahlt. Dies herauszufinden, sei auch Gegenestand der Forschung an der Deutschen Sporthochschule Köln, so der Ökonom. Nach bisherigen Erkenntnissen sei vor allem die Trikotwerbung sehr erfolgreich gewesen. Breuer betont allerdings, dass Effektivität nicht mit Effizienz zu verwechseln sei – sprich: Die Werbung am Mann ist nicht gerade billig.
Die preisliche Bandbreite variiert dabei sehr stark: So überweist die Deutsche Telekom dem FC Bayern München allein für diese Saison 23 Millionen Euro, um auf der Spielerbrust von Schweinsteiger und Co. zu erscheinen. Das Schlusslicht unter den 18 Trikotsponsoren bildet ausgerechnet das einzige Assekuranz-Unternehmen: Der Direktversicherer Ergo Direkt zahlt vergleichsweise bescheidene 1,5 Millionen Euro, um die Leibchen von Bundesligaaufsteiger Greuther Fürth zu zieren. Ob es im Vorfeld Streit darüber gab, ob ein Nürnberger Unternehmen beim Erzrivalen aus der Nachbarstadt werben darf, ist nicht überliefert. (lk)
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