„‚Ropo‘-Effekt könnte nur temporär sein“

Vor Kurzem hat Synpulse zusammen mit der Universität St. Gallen eine Studie zur „Customer Journey“ von Versicherungskunden durchgeführt. Eine zentrale Erkenntnis ist: Kunden wechseln Kanäle und Ansprechpartner, wann und wie sie wollen. Gastbeitrag von Dr. Christoph Nützenadel, Synpulse

Christoph Nützenadel:
Christoph Nützenadel: „Kundensegmentierungen eignen sich gerade noch für die Gestaltung des eigentlichen Angebots.“

Nur wenige Versicherer sind heute in der Lage, die Wünsche von „hybriden“ Kunden – also jenen, die mehrere Kanäle nutzen – zu erfüllen. Demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Einkommen, Interesse an oder Kenntnisse von Versicherungen sind lange verwendet worden, um das Kundenverhalten zu prognostizieren und den Versicherungsnehmer als einen bestimmten Typen zu charakterisieren und ihn einem bestimmten Kanal zuzuordnen. Doch ist das 2017 noch erfolgsversprechend?

Für unsere Studie haben wir das Verhalten von über 3.000 Kunden von Kfz-Versicherungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert und daraus eine wichtige Erkenntnis gewonnen: All diese statischen Merkmale haben praktisch keinen Einfluss auf die Wahl von Kanal und Interaktionspartner. Kundensegmentierungen eignen sich möglicherweise gerade noch für die Gestaltung des eigentlichen Angebots. Vorhersagen, welcher Kundentyp sich wann, wie und auf welchem Weg an den Versicherer richtet, können damit jedoch nicht getroffen werden.

Integration der Kanäle ist essenziell

Dies ist jedoch eminent wichtig, denn die Studie ergab zum Beispiel, dass rund ein Drittel der Kunden vor jedem Schritt den Interaktionspartner wechselt. Ein weiteres vermehrt zu beobachtendes Phänomen zwingt zum Umdenken, der so genannte „Ropo“-Effekt (Research Online, Purchase Offline): Kunden informieren sich vorab online und schließen dann bei einem Agenten die Police ab. Das heißt: Auch wenn sich Versicherungsnehmer heute am Ende noch oft an den Agenten wenden – eine Integration der Kanäle ist essenziell. So kann der Agent die bereits online getätigten Schritte des Kunden nahtlos aufnehmen.

Seite zwei: Auswahl und Zusammensetzung der Zugangswege verändern sich

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