Versicherungskunden schätzen ergebnisorientierte Leistungen, Makler verlassen sich stattdessen auf persönliche Soft Skills: Diese Diskrepanz deckt eine neue Studie über Kundenbedürfnisse im Maklerkanal auf – Makler müssen also umdenken.
Versicherungsmakler schätzen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden in einigen Aspekten falsch ein und schaffen es nicht, zum Hauptansprechpartner für ihre Kunden zu werden. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie Kundenzentrierung im Maklerkanal: Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
„Die geringe Kundenbindung gepaart mit Fehleinschätzungen der Kundenbedürfnisse durch Versicherungsmakler ist für diese in einem derart umkämpften Markt ein großes Problem“, so Frank Gehrig, Versicherungsexperte und Partner bei Simon-Kucher. „Hier ist Nachsitzen angesagt.“
Ansichten über Kundenbedürfnisse gehen auseinander
Laut Studie sind Beratung und Serviceleistungen die beiden relevantesten Kriterien für Versicherungsnehmer bei der Maklerwahl. Die Beratung schließt dabei etwa individuelle Beratung aus einer Hand, umfangreiche Risiko- und Bedarfsanalysen und klare Produktempfehlungen mit ein, in der Kategorie Service sind vor allem schnelle Schadensabwicklung, persönliche Verfügbarkeit des Maklers im Schadensfall und die Beratung zur Schadenprävention relevant.
Persönlichkeitsmerkmale des Maklers wie Auftreten, Empathie und Motivation spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Das scheinen Makler nicht zu wissen: Sie vertrauen besonders auf ihre individuellen Eigenschaften, z.B. der persönliche Kontakt, ihre Kommunikationsstärke und Fach- sowie Themenwissen.
Viel persönlicher Kontakt führt jedoch nicht unbedingt zu mehr Kundenzufriedenheit. Die deutliche Mehrheit der zufriedenen Kunden ist maximal einmal pro Jahr mit ihrem Makler in Kontakt; aktive Kontaktpflege besitzt im Vergleich zu anderen Bedürfnissen nur geringe Relevanz. „Hier schätzen die Kunden eindeutig Qualität mehr als Quantität“, so Maximilian Effing, Manager bei Simon-Kucher.
Zufriedenheit hoch, Loyalität niedrig
Trotzdem sind Versicherungskunden insgesamt mit ihren Maklern zufrieden: Dieser Aussage stimmten 92 Prozent der Befragten zu. Dennoch haben weniger als ein Fünftel der Versicherten mehr als 80 Prozent ihrer Policen nur bei einem einzigen Makler abgeschlossen. Knapp jeder vierte Kunde gab sogar an, nur einen Vertrag in der Betreuung eines Maklers zu haben. Hinzu kommt:
Nur in jedem dritten Fall stellen Kunden ihren Maklern eine Vollmacht aus, was im Gegensatz zur Selbstwahrnehmung der Makler steht. Diese gehen davon aus, dass ein Anteil von 65 Prozent ihrer Kunden ihnen eine Vollmacht ausstellt. „Damit Kunden mehrere Policen bei einem einzigen Versicherungsmakler abschließen, müssen Makler ihre Strategie entscheidend verbessern“, rät Gehrig.
Systematische Kundensegmentierung helfe dabei, die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen optimal zu bedienen. Dafür spielt nach Ansicht des Experten besonders digitale Beratung eine Rolle:
„Digitale Vertriebswerkzeuge etwa zum systematischen Bestandskundenmanagement sorgen für eine bedarfsgerechte Betreuung auf gleichbleibend hohem Niveau. Das verbessert die Kundenzentrierung und sorgt für mehr Konversion im Verkauf.“
Ergebnisse auch für Versicherungen anwendbar
Diesen stärkeren Fokus auf den Endkunden müssen sich jedoch nicht nur Versicherungsmakler, sondern auch Versicherungsunternehmen aneignen. Einerseits durch die Entwicklung von Produkten mit echtem Mehrwert für ihre Zielgruppe; andererseits indem sie für Makler eine stabile Infrastruktur schaffen.
„Dazu gehört vor allem eine digitale Verkaufsunterstützung, die Beratung und Verkauf aus einer Hand abdeckt und gleichzeitig Schnittstellen zur gängigen Maklersoftware besitzt“, sagt Gehrig. „Dadurch erhalten Versicherungskunden das, was sie sich wünschen: einen reibungslosen und bedarfsgerechten Abschluss ohne Medienbrüche.“
Die Studie Kundenzentrierung im Maklerkanal: Die Bedürfnisse der Kunden verändern sichwurde von Simon-Kucher & Partners im Rahmen der Studie „AssCompact TRENDS III/2019“ des Fachmagazins AssCompact durchgeführt. Dabei wurden im Juli 2019 500 Personen verschiedener Alters- und Berufsgruppen, die eine oder mehrere Versicherungen über einen Makler abgeschlossen haben, online befragt.
