Die Kundenmeinung zählt

Oftmals als der „Königsweg der Kundenakquise“ bezeichnet, funktioniert Empfehlungsmarketing ähnlich wie andere Formen von Marketing. Nach einer ausgiebigen Analyse von Kunden, Markt und eigenen Zielen gilt es, eine Strategie zu entwickeln und diese auszutesten. Führt das Vorgehen nicht zum gewünschten Ergebnis, müssen die Verantwortlichen den Kurs entsprechend korrigieren und den Prozess wiederholen.

Im Detail sehen die vier Schritte dabei folgendermaßen aus. Im ersten Schritt erfolgt die Analyse: Um möglichst viele Empfehlungsgeber zu generieren, lohnt sich eine genaue Auswertung der eigenen Lage. Handelt es sich um einen B2B- oder B2C-Vertrieb? Welches Alter haben die Kunden? Was für Medien konsumieren sie? Genaues Wissen über die Adressaten gilt als Voraussetzung für effektives Marketing.

Marktforschungsinstrumente wie Leitfadeninterviews, standardisierte Fragebögen sowie qualitative Inhaltsanalysen der gewonnenen Informationen helfen dabei. In einem zweiten Schritt wird die Zielsetzung formuliert: Für einen genauen Einblick, inwieweit die angewendete Methode den gewünschten Effekt erzielt, lohnt es sich, konkrete Zahlen anzustreben.

Vertriebsexperten arbeiten mit der Empfehlungsquote

Hierbei hilft unter anderem der Net Promoter Score, kurz NPS. Dieser bemisst die Chancen auf eine Weiterempfehlung. Dabei geben Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 Rückmeldung über die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt weiterempfehlen.

Als Kritiker gelten alle mit einer Bewertung von 0 bis 6, Neutrale geben 7 bis 8 Punkte und Promoter 9 bis 10. Aus dem Prozentanteil der Promoter abzüglich der Kritiker ergibt sich der NPS. In der Telefonanbieterbranche gehören Zahlen im Minusbereich teilweise zum Standard.

Design- und IT-Produkte führen dagegen meistens die Tabelle mit Werten um die 60 an. Häufig stößt der NPS auf Kritik. Er sagt zwar etwas über die Empfehlungsbereitschaft aus, ob die Empfehlungen allerdings beim Adressaten ankommen und tatsächlich zu weiteren Käufen führen, bleibt allerdings offen.

Deswegen arbeiten einige Vertriebsexperten mit der sogenannten Empfehlungsquote. Hierzu teilen sie die Gesamtzahl der Abnehmer durch die empfohlenen Neukunden. Verzeichnet ein Betrieb beispielsweise 100 neue Käufer und 40 davon geben an, dass ihnen ein Bestandskunde zum Produkt geraten hat, dann ergibt sich daraus die Quote von 2,5 oder den Anteil von 40 Prozent.

Seite drei: Strategie entwickeln

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