Customer Journey: Die Kanäle in den Griff bekommen

Ein Dilemma der Assekuranz ist der Spagat zwischen einer historisch gewachsenen Organisation und der Erfüllung moderner Kundenbedürfnisse. Ein integriertes Kanalmodell aufzubauen ist nicht einfach. Doch: Die Mühe lohnt sich.

Gastbeitrag von Dr. Christoph Nützenadel, Synpulse

"Versicherer müssen sich einer doppelten Herausforderung stellen."
„Versicherer müssen sich einer doppelten Herausforderung stellen.“

An der bisherigen historisch gewachsenen Organisation hängen persönliche Schicksale, Stellenprozente, Entlohnungs- und Incentivierungsstrukturen und viele Prozesse, an welche die Mitarbeiter gewöhnt sind. Einen Kunden einem Kanal zuzuordnen ist in der digitalen Welt jedoch nicht mehr zeitgemäß.

Hinter der Incentivierung von Abschlüssen steht ein ganzes Geschäftsmodell, das sich nicht von heute auf morgen umstrukturieren lässt. Die wenigsten sind schon auf hohe Durchlässigkeit über alle Kanäle und die gesamte Customer Journey hinweg ausgelegt.

Doppelte Herausforderung

Der doppelten Herausforderung, einerseits ihre Kanäle zu integrieren und andererseits die Verantwortung für ein Kundenanliegen über alle Schritte der Customer Journey zu übernehmen, müssen sich Versicherer stellen.

Ein guter erster Schritt ist eine Vorgehensempfehlung für die Customer Journey im Unternehmen. Idealerweise gehen Versicherer dabei vom Kunden aus und nicht von ihren internen Prozessen.

In einer Matrix werden Kundennutzen und Kanalkosten pro Berührungspunkt auf der Customer Journey gegenübergestellt. Die Assekuranz muss erkennen, wo und wie die Kunden mit ihnen in Kontakt treten wollen.

Effiziente, agile Organisation

Letztendlich sollten Versicherer sich vor Augen führen, dass Kunden Menschen mit Einstellungen, Gefühlen und Wahrnehmungen sind. Steuerungsmöglichkeiten und -grenzen sollen ihnen bewusst werden. Bereichsstrategien für Produkt, Vertrieb, Service und IT sollten entsprechend angepasst werden.

Die schnelle, durch die Digitalisierung getriebene Veränderung des Kundenverhaltens erfordert eine effiziente, agile Organisation. Das Beherrschen beider Qualitäten, Effizienz und Agilität, wird als Ambidextrie bezeichnet. Genau diese ist der Schlüssel zum Erfolg in sich wandelnden Zeiten.

Seite zwei: Wechselverluste minimieren

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