15. Oktober 2019, 08:30
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Generation Z: Wie Sie mit Enabling nutzen können

Eine gute Kenntnis der hier anskizzierten Grundtypen – die nicht immer nur in „reiner Form“ vorkommen – hilft Produktgebern und Beratern grobe Klischees und Stereotype zur „GenZ“ zu vermeiden und typgerecht zu differenzieren.

Zielgruppenspezifische Angebotsgestaltung für die „GenZ“ zahlt sich aus

Generell zahlen sich speziell auf die „GenZ“ zugeschnittene Angebote im Markt aus, wie die zahlreichen Evaluationen konkreter FDL-Angebote belegen. Zielgruppenspezifische Angebote werden von der „GenZ“ als wertschätzend erlebt, erlauben Identifikation und erleichtern jungen Menschen den Einstieg in die alltagsrelevante Finanz- und Versicherungswelt.

Die „GenZ“ ist dabei von Zuhause aus gewohnt, im Mittelpunkt zu stehen und gehört zu werden – reagiert daher besonders empfindlich auf Bevormundung oder Nichtbeachtung. Versicherer-Seiten speziell für junge Leute – beispielsweise von Versicherungskammer Bayern und Zurich, aber auch polarisierende Seiten wie „Versichern nervt“ der LVM – holen junge Leute unmittelbar ab und bieten ihnen einen niederschwelligen Zugang zur Versicherungswelt.

Entsprechendes gilt im Bankingbereich, etwa für Girokonten speziell für Schüler, Auszubildende und Studenten, nach denen junge Leute mitunter auch ganz explizit suchen. Auch Werbekampagnen, die in Inhalten, Formaten und Kanälen konsequent auf junge Leute zugeschnitten sind – wie z.B. Schwäbisch Hall mit „Tiny House of Trends“ – werden von der „GenZ“ honoriert.

“Art und Passung der Beziehungsaufnahme sind entscheidend”

„Nicht die Form der Vermittlungskanäle an sich, sondern die Art und Passung der Beziehungsaufnahme und der Inhalte sind entscheidend – online wie offline und in möglichst bruchfreier Integration“, sagt Rafael Jaron, Geschäftsführer bei Nordlight Research.

Dabei ist auch zu beachten, dass nicht jeder digitale Trend in der „GenZ“ sofort gut ankommt: Text-Chats mit „menschlichem Gegenüber“ sind – zumindest aktuell – beispielsweise noch deutlich beliebter als etwa Chat-Bots und digitale Sprachassistenten. Persönliche Beratungsangebote vor Ort sollten niedrigschwellig, ergebnisoffen, ohne Verkaufsdruck und typgerecht ausgerichtet werden.

Gemeinwohlorientierung, Nachhaltigkeit und ethische Geschäftspraktiken sind für die „GenZ“ übergreifend wichtige Themen. Von den Finanzdienstleistern wird aber nicht unbedingt die Lösung der drängenden Probleme der Zeit erwartet. Geschätzt werden gemeinwohlorientierte Engagements und Sponsorings auch nur, wenn diese selbst nachhaltig und authentisch sind und in kohärenter Verbindung zur Kundenorientierung der Anbieter stehen. Rein instrumentelle, primär marketingorientierte „Gemeinwohlorientierung“ und „Nachhaltigkeit“ kann ansonsten schnell zum Bumerang werden.

Einstiegsprodukte nutzen

Produktseitig sollte bei typischen Einstiegsprodukten für die junge Generation – wie etwa Girokonten, Sparmodelle, Kfz-Versicherung, Privathaftpflicht oder Auslandsversicherungen – auf attraktive lebensphasengerechte Angebotsgestaltung und kommunikative Vermittlung geachtet werden. Besonders wichtig ist dies auch bei komplexeren Produkten, wie z.B. der Berufsunfähigkeitsversicherung.

Auch hier kommen explizite Angebote für Schüler, Studenten und Berufsstarter (Starter-BU) – so etwa von AXA, LVM und Hannoversche – besser an als ein Breitenangebot mit bloßer Option zum Zuschnitt auf die eigene Lebensphase (BU mit Starter-Option). Entsprechendes gilt für auch die Altersvorsorge: Spezifische Angebote für junge Leute – wie z.B. „Allianz Fourmore“ – kommen in der „GenZ“ grundsätzlich gut an – auch wenn der Zeithorizont für die intensive Beschäftigung mit dem Thema noch etwas in die Zukunft geschoben wird. Man will zunächst einmal im eigenständigen Leben, in Ausbildung und Beruf ankommen.

Kritisches Branchenimage muss überwunden werden

Branchenweite Aufgabe für Finanzdienstleister bleibt es, das deutlich vorhandene Negativimage in der „GenZ“ zu überwinden; und sich für junge Menschen als authentischer, vertrauenswürdiger und (über verschiedene Kommunikationskanäle) nahbarer Partner aufzustellen und zu beweisen. Dies kann auch, aber nicht allein über branchenweite Imagekampagnen erfolgen. Und nur gepaart mit einer spürbar kundenorientierten, der „GenZ“ zugewandten Praxis.

Die Studie «Generation Z als Zielgruppe für Finanzdienstleister» untersucht Angebote folgender Finanzdienstleister in unterschiedlicher Detailtiefe untersucht:
– Banking (u.a.): Commerzbank, Comdirect, DKB, ING, Netbank, Postbank, Santander, Schwäbisch Hall, Sparda-Bank, Sparkasse, Volks- und Raiffeisenbanken, Weltsparen, Zinspilot.
– Insurance (u.a.): Allianz, ARAG, AXA, Basler, CosmosDirekt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, Helvetia, Itzehoer, LVM, Nürnberger, R+V, Versicherungskammer Bayern, VHV, Zurich.

 

Foto: Nordlight Research

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