Die Versicherungsbranche steht weiterhin vor der Aufgabe, ihre digitalen Angebote konsequent weiterzuentwickeln. Das macht die aktuelle Studie „Digital Customer Experience bei deutschen Versicherungsunternehmen 2025“ deutlich, die die V.E.R.S. Leipzig auf Basis des Innoscores Versicherungen 2025 erstellt hat. Untersucht wurden die digitalen Auftritte und Services von 30 deutschen Versicherungsunternehmen. Der Innoscore, entwickelt vom Kooperationspartner Finnoconsult, misst die digitale Reife und das Innovationspotenzial von Banken und Versicherern.
Zum vierten Mal analysiert die Studie den digitalen Status quo der Branche. An der Spitze des Rankings stehen auch 2025 erneut die Allianz, CosmosDirekt und HUK-Coburg. Trotz dieser Konstanten zeigt sich im Markt insgesamt ein uneinheitliches Bild, geprägt von deutlichen Leistungsunterschieden zwischen einzelnen Unternehmen und Kategorien.
Über alle Versicherer hinweg steigt der durchschnittliche Gesamtscore leicht auf 5,21 Punkte, nach 5,16 Punkten im Vorjahr. Rund zwei Drittel der untersuchten Häuser verbessern sich damit gegenüber der vorherigen Erhebung. Gleichzeitig bleibt das erreichte Digitalniveau moderat und erfüllt die Erwartungen an ein durchgängig kundenzentriertes Online-Erlebnis nur teilweise.
Technische Grundlagen stark, Kundennähe schwach
Besonders ausgeprägt sind die Unterschiede zwischen technischen und serviceorientierten Disziplinen. Während grundlegende digitale Funktionen solide umgesetzt sind, hapert es vielerorts an Angeboten, die den Kunden im Alltag unterstützen. Bereiche wie Online-Services, Online-Schadenmeldung oder Kundenbindungsprogramme bleiben deutlich hinter den Erwartungen zurück.
Die höchste Bewertung unter den elf Kategorien erzielt erneut die Website mit 7,52 Punkten. Verbesserungen bei Struktur, Navigation und Informationsqualität tragen wesentlich zu diesem Ergebnis bei. Auch der Online-Verkauf entwickelt sich positiv und erreicht 6,93 Punkte, was einem Zuwachs von rund einem Punkt gegenüber dem Vorjahr entspricht. Viele Versicherer investieren hier in klarere Produktdarstellungen und verständlichere Abschlussprozesse.
Mit 6,89 Punkten zählt auch die Cybersicherheit weiterhin zu den stärksten Disziplinen. Trotz leichter Rückgänge in einzelnen Kriterien bleibt sie insgesamt stabil, insbesondere beim Datenschutz, wo zahlreiche Anbieter hohe Bewertungen erzielen.
Serviceangebote bleiben das Sorgenkind
Deutlich schwächer fallen die Ergebnisse bei digitalen Services aus, die über reine Produktinformationen hinausgehen. Kundenbindungsprogramme bilden mit 3,96 Punkten das Schlusslicht. Ihre Attraktivität aus Kundensicht bleibt gering. Auch Online-Services, etwa zur Anpassung von Policen, kommen mit 4,02 Punkten nur langsam voran.
Im Gesamtranking bestätigt die Allianz mit 7,25 Punkten ihre Spitzenposition und setzt sich klar vom Wettbewerb ab. Sie erreicht in mehreren Kategorien Bestplatzierungen, darunter bei Website, Kundenbindungsprogrammen und Cybersicherheit. Auf den Plätzen zwei und drei folgen CosmosDirekt mit 6,6 Punkten und HUK-Coburg mit 6,33 Punkten.
CosmosDirekt überzeugt insbesondere in kundenorientierten digitalen Bereichen wie Mobile-Services oder Social Media & Community. Die HUK-Coburg erzielt ihre besten Ergebnisse vor allem bei Website, Online-Verkauf und Online-Services.
Deutliche Unterschiede zwischen Unternehmensclustern
Der Vergleich der drei Cluster – traditionelle Versicherer, Digitaltöchter und Digitalversicherer – zeigt ein heterogenes Leistungsbild. Große, etablierte Häuser schneiden insgesamt am besten ab, getragen von stabilen Ergebnissen in sicherheits-, kommunikations- und innovationsnahen Kategorien. Digitaltöchter präsentieren sich uneinheitlich: Während CosmosDirekt zu den leistungsstärksten Anbietern zählt, zeigen Allianz Direct und HUK24 teils deutliche Schwankungen zwischen den Kategorien.
Reine Digitalversicherer setzen zwar punktuell Akzente. Lemonade und Ottonova überzeugen etwa bei Mobile-Services, Online-Schadenmeldung und Online-Verkauf. Eine durchgängig hohe Performance über alle Kategorien hinweg erreichen sie jedoch nicht. Neodigital und Getsafe verbleiben überwiegend im unteren Drittel des Rankings.
„Die Ergebnisse zeigen erneut, dass digitale Exzellenz längst mehr erfordert als funktionierende Einzelbausteine. Zwar setzen einige Versicherer beachtliche Akzente und es gibt einzelne Leuchttürme, doch insgesamt bleibt der digitale Leistungsstand heterogen und oft hinter den Erwartungen zurück. Besonders deutlich wird, dass konsistente, ganzheitlich gedachte digitale Kundenerlebnisse und eine nutzerzentrierte Digitalstrategie noch nicht zum Branchenstandard gehören – und gerade dort liegt der Schlüssel zur Zukunftsfähigkeit“, sagt Prof. Dr. Fred Wagner, Vorstand im Institut für Versicherungswissenschaften e. V. an der Universität Leipzig.
